Logistika a marketing: koncepce, základy a oblasti interakce

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Efektivní systém řízení podniku se vyznačuje flexibilní organizační strukturou. Tato vlastnost je způsobena řadou důvodů, včetně environmentálních faktorů, které vyžadují rychlé změny z hlediska integračních procesů v určitém segmentu trhu. Z tohoto důvodu je potřeba spojit koncepty logistiky a marketingu, které mají mnoho vzájemně propojených prvků, které odhalují aspekty fungování podniku.

Podstata pojmů

Při širokém zkoumání předmětů, kterými se obory logistiky a marketingu zabývají, je zřejmé, že je prakticky spojují cílové objekty řízení a koordinace. Pokud jsou v jednom případě poskytovány kanály, způsoby a konfigurace dodávek, pak ve druhém - zdroje a koncoví uživatelé objektu dodávky. Ve stejný časexistují různé koncepční reprezentace vztahu mezi logistikou a marketingem v kontextu podnikání.

Například jako odvozeninu tohoto vztahu lze chápat metodiku, podle které budou nalezeny cesty k optimalizaci činnosti podniku v rámci řízení přímého marketingu. Jiný přístup předpokládá, že marketingové nástroje jako takové pomohou optimalizovat logistické procesy rozšířením jejich struktury prostřednictvím komplexní analýzy kanálů pohybu produktu od výrobní linky ke spotřebiteli.

V obou případech se uvažuje o komplexním systému mnoha komponent, se kterými mohou jak logistické modely, tak nástroje marketingového výzkumu tak či onak interagovat. Základní sada prvků takového systému může zahrnovat následující konstrukční a funkční bloky:

• Průzkum trhu.
• Tvorba sortimentu.
• Nastavení pravidel pro stanovování cen.
• Reklama.
• Organizace prodeje.
• Služba.

V základech marketingu a logistiky se přirozeně berou v úvahu funkce managementu, které zahrnují zavádění takových strukturálních prvků, jako je plánování, organizace, kontrola a strategie rozvoje. V závislosti na úrovni podniku se seznam těchto složek může měnit ve směru snižování nebo rozšiřování. Například mezinárodní marketingové systémy budou nutně brát v úvahu měnové a finanční rozdíly,faktory celních otázek, nuance mezinárodního práva atd.

Základy pro vztah

Během činnosti podniku fungují různé strukturální divize, které plní své specifické úkoly. Logistika může ovlivnit technologické procesy marketingového oddělení, finančních služeb, řídicích a výrobních systémů. Proč vyniká vzájemný vztah mezi logistikou a marketingem?

Abychom na tuto otázku odpověděli, měli bychom se obrátit na základní úkoly, které podnik řeší pomocí marketingových nástrojů:

• Proveďte průzkum trhu.
• Analýza požadavků spotřebitelů.
• Určení sortimentu zboží.
• Plánování a strategie chování trhu.

Úkoly související s analytickou činností a přímým výzkumem řeší marketingová služba izolovaně od logistiky. V prvních dvou odstavcích jsou zájmy logistiky ovlivněny pouze nepřímo a nemůže je ovlivňovat systematicky.

Tvorba sortimentu však již stanovuje organizační požadavky na budoucí návrh logistického modelu. Například pro konkrétní produkt je nutné organizovat kanály pro poskytování surovin, schémata řízení zásob a řešit problémy dopravy na trh. Pokud jde o čtvrtý bod, logistika a marketing mohou interagovat na platformě vyvíjené služby poskytování služeb.

Jinými slovy, strategické marketingové úkoly budou řešeny prostřednictvím logistiky. Existuje ale také zpětná vazba, ve které je určen seznam faktorůidentifikovat příležitosti pro propagaci a marketing produktů. Stejný vývoj tržní strategie nelze uvažovat bez potenciálních příležitostí s ohledem na logistické zdroje.

Rozdíly ve funkcích oddělení logistiky a marketingu

Navzdory výrazným bodům interakce by mělo být řízení a koordinace různých aspektů podnikových aktivit rozděleno na marketingové a logistické funkce. Přímé marketingové funkce zahrnují následující:

• Výzkum. Opět platí, že čistě analytické činnosti mají určovat pozici společnosti, cílové segmenty trhu, vlastnosti produktu, cenovou politiku atd.
• Rozhodnutí o uvolnění produktu. V rámci marketingové zóny je také hodnocena proveditelnost výroby a uvedení nového produktu na trh.
• Definice zdrojů zdrojů. Další příklad marketingové funkce, i když v tomto případě jde o logistické náklady, které mohou být spojeny s náklady na dopravu, skladování materiálu a technických zdrojů atd.
• Řízení výrobního procesu. Tento příklad ukazuje možnosti spojení marketingu, logistiky a řízení podniku. Proces řízení je realizován odpovědnými rozhodnutími, základem pro ně však budou logistické schopnosti a marketingová analýza.

Samozřejmě existují funkce, které přímo souvisejí s oblastí logistiky. Patří sem všechny činnostisouvisející s návrhem, technickou organizací a provozem kanálů pro dodávku, marketing a distribuci surovin a zboží. A to je jen část úkolů, které podmínečně izolovaně řeší oddělení logistiky.

Prodejní přístup marketingové logistiky

Splnění dodávek je považováno za výsledek použití logistického modelu postaveného s ohledem na marketingové nástroje. Jedná se o technologický úkol, který je z pohledu marketingu chápán jako služba zákazníkům. Samotná logistická infrastruktura bez zohlednění poptávky trhu a vytvoření kritérií pro posouzení atraktivity produktu v určitém segmentu je k ničemu.

Koncept interakce mezi logistikou a marketingem je vyjádřen jako mechanismus vyváženého zákaznického servisu, který bere v úvahu psychologické faktory související s oblastí průzkumu trhu.

Na základě výše uvedeného můžeme formulovat koncept marketingové logistiky jako marketingový přístup. Jeho rozdíl od konvenční marketingové podpory prodeje spočívá v komplexním zaměření na produkt v celkovém kontextu řízení výroby.

Prodejní a prodejní procesy jsou prezentovány jako prostředek komunikace s potenciálním klientem na základě prostudování jeho požadavku, ale také s možností flexibilně měnit parametry návrhu. Logistika a marketing vám tak umožní jasně definovat kritéria pro požadovaný produkt s jeho obsahem a zároveň kontrolovat kvalitu prodeje zboží ve všech fázích. Servisa zásobovací služba je s ohledem na marketingová data v kontrolované pozici a lze ji rychle upravit díky možnostem změn a logistickým modelům již na technické úrovni.

Marketingová základna pro návrh logistiky

Marketingové nástroje pokládají základy komerčních aktivit společnosti a stanovují směrnice pro technické fáze organizace obchodu. Z hlediska vytváření logistických vazeb může tato sada nástrojů působit několika směry:

• Ohledně spotřebitelů. Poptávka po produktech a službách se zkoumá.
• Pokud jde o vývoj opatření k uspokojení poptávky zákazníků.
• Pokud jde o dodavatele. Možnosti dodavatelů se studují, provádějí
• kontrola a sledování opatření pro jejich rozvoj.

Ve fázi rozvoje komerčního projektu v rámci podniku plní marketing a logistika klíčovou funkci při sestavování plánu organizace a řízení informačních toků v provozním a strategickém období. Jako předpoklady pro efektivní organizaci systému řízení se rozlišují následující faktory:

• Dostupná poptávka po cíleném zboží mezi spotřebiteli.
• Potřeba nabízených produktů a služeb.
• Společnost má dostatečné ekonomické, organizační a technologické zdroje.

Marketing může poskytnout očekávaný výsledek z hlediska plnění své funkce pouze za předpokladu komplexní analýzy trhu s přihlédnutím i k možnostemdodavatelů. Pouze v tomto případě lze hovořit o podniku zaměřeném na model rozvoje logistiky, ve kterém je možné dosáhnout komplexního řízení toku zboží a zdrojů ve vysoce konkurenčním prostředí.

Logistika při implementaci marketingových strategií

Podnikatelská činnost v současné fázi existuje v podmínkách nejistoty. Marketing zase působí jako prostředek včasné adaptace na měnící se podmínky a jedním z objektů změny je logistický model podniku. V této souvislosti není role logistiky v marketingu vždy správně posuzována manažery, kteří mohou při řešení strategických problémů stanovit cíle špatně.

Proto by marketingové oddělení jako podmíněný autor strategie rozvoje mělo co nejpružněji stanovovat priority, objektivně posuzovat možnosti podnikové struktury s přihlédnutím k potřebě další adaptace. Jedním z ukazatelů potenciálních zdrojů, které mohou být potřebné pro případné změny, je právě logistický systém.

Jako příklad implementace adaptačního modelu můžeme uvést ruské společnosti, které pravidelně čelí výzvě vstupu do nových oblastí trhu. Efektivními pomocníky při realizaci takových plánů jsou logistika a marketing, kteří se zároveň zabývají vlastní problematikou. Zejména marketingové oddělení vyvíjí program pro tvorbu sortimentu pro nový trh, předpovídá optimální vlastnosti produktů a vyvíjízásady služeb.

V rámci logistiky se zabývá rozvojem dodavatelských, marketingových a distribučních sítí s ohledem na udržení maximální úrovně služeb. Jak vidíte, ačkoli obě funkční struktury fungují paralelně, jejich úkoly se vzájemně doplňují, což vám umožňuje efektivně dosáhnout společného cíle integrace do nového obchodního prostředí.

Interakce marketingové logistiky s financemi a výrobou

Logistický systém, který podnik používá k vývoji strategie a její implementaci, spolupracuje s několika funkčními oblastmi, včetně správy výroby a financování. V průběhu plánování je to logistika, která určuje podmínky výroby, někdy i technologická podpora. Z hlediska financování budou důležité funkce jako řídicí systém, rozvoj informačního systému, plánování rozpočtu.

S propojeným zohledněním logistiky, marketingu a financí budou také stanovena kritéria pro analýzu nákladů, podmínky zpracování a zadávání zakázek. Správa a financování úzce souvisí s rozvojem systémů rozpočtové kontroly, jejichž zdroje lze vynakládat na logistické úkoly. Může se jednat o uspořádání skladu pro skladování zboží, organizaci přepravní sítě, výběr zařízení atd.

Faktory výrobních činností souvisejí s logistikou, pokud jde o plánování uvolnění výroby, prognózy prodeje, schémata zpracování objednávek, obecnédispečink, kontrola kvality atd. A to nemluvím o základních úkolech organizace externí a interní komunikační infrastruktury, kterou se zabývá výrobní logistika. Marketing s těmito schématy přímo nesouvisí, ale určuje neméně důležitou věcně-sortimentní orientaci výroby, která ovlivňuje implementační parametry stejného logistického modelu.

Například čím širší bude sortiment, tím akutnější budou úkoly oddělení logistiky při vývoji systémů pro materiálovou podporu a organizaci toků ve všech fázích výroby. V závislosti na požadavcích strategických úkolů může být sortiment tvořen jak s přihlédnutím k možným potížím při výrobě, dodávce a distribuci zboží, tak i bez nich.

Oblasti interakce logistiky a marketingu

V kontextu správného organizačního modelu by problémy, které vznikají při slučování zájmů logistických a marketingových úkolů, měly být řešeny oddělením, které je odpovědné za mezifunkční koordinaci. Přechod od řízení jednotlivých funkcí k integrovanému systému řízení přirozeně způsobuje narušení funkčních hranic v pracovních tocích různých služeb. Existuje efekt pronikání do podmíněně cizích oblastí, což vytváří předpoklady pro konflikty.

Klíčové z hlediska řešení konfliktů bude udržení rovnováhy mezi konceptem dělby moci a taktikou efektivní komunikace mezi logistickými a marketingovými odděleními v prodeji, kdenástroje pro rozšíření prodejních ploch a přilákání investic jsou nesmírně důležité. Jasná definice oblastí a pozic těchto faktorů organizační a manažerské činnosti pomůže udržet tuto rovnováhu.

Marketing tedy přebírá přímou kontrolu nad nabídkou a poptávkou a zároveň se zabývá metodami diferenciace služeb. Logistika zase plní funkce vývoje a řízení mechanismů pro realizaci návrhů společnosti.

Distribuční logistika a marketing

Koordinace operací prováděných různými odděleními podnikového prostředí je také nástrojem pro vyvažování různých služeb při dosahování společných strategických cílů. Při zajišťování tohoto stavu je důležitá funkce distribuce a koordinace výrobních procesů v rámci podniku. Na vývoji tohoto schématu se největší měrou podílejí pracovníci oddělení logistiky distribuce. Marketing je v tomto případě řízený objekt v procesech meziorganizační koordinace logistiky.

Zavedena nová funkce řízené distribuce, která řeší úkoly oddělení logistiky a souvisejících služeb. Například stejný marketing s obchodním oddělením se může stát zdrojem určitých „hodnot“při vytváření modelu pro koordinaci akcí.

Závěr

Se všemi rozdíly mezi firemními odděleními velkých společností by se všechna měla řídit společnými cíli a záměry. Faktory interakce mezi službami v řízení logistiky a marketingu jsou vysvětleny podobností zájmů, ale blízkosloučení při koordinaci činností různých oddělení se často stává důvodem ke konfliktu.

Správně vypracovaná strategie a model její implementace pomáhá předcházet možným organizačním problémům. A často z hlediska efektivity koordinace služeb nevystupují do popředí nástroje pro tvorbu organizačního modelu, ale poslání firmy, při jejímž definování a implementaci nejen materiální, resp. jsou brány v úvahu technické, ale i sociálně-psychologické faktory podnikových procesů.