Strategie produktu: typy, tvorba, vývoj a řízení

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

V neustále se měnícím světě nemůže být produkt úspěšný bez vypracované strategie pro jeho implementaci, i když je v současné fázi existence ziskový a splňuje požadavky zákazníků. Strategie nastiňuje pravděpodobné vývojové příležitosti, ambice, cíle a celkovou vizi budoucích změn.

Koncept

Produktová strategie je soubor akcí, které jsou založeny na přizpůsobení produktu požadavkům zákazníků, jejich současným i budoucím potřebám. Tyto činnosti jsou prováděny již na začátku vývoje produktové koncepce a pokračují v průběžné fázi, tedy vstupu na trh a prodeje. Činnost končí souběžně se stažením výrobku z trhu. Produktová strategie slouží jako základ pro řízení podniku. Je to jeden z nejdůležitějších nástrojů řízení druhé poloviny 20. století.

Základní prvky

Aby byla produktová strategie účinná, musí být koordinována s ostatními marketingovými aktivitami. Jde o cenu, distribucia propagaci. Strategie zahrnuje:

1. Utváření funkce produktu, která spočívá v určování vlastností jeho budoucí image: fyzikální vlastnosti, kvalita.
2. Balení a rozsah záručních a poprodejních služeb. Tyto vlastnosti ovlivňují to, jak zákazník vnímá její užitečnost, takže mají významný vliv na rozhodování o nákupu.
3. Tvorba struktury sortimentu, tedy šířky a hloubky sortimentu (druhy a odrůdy) nabízených produktů.
4. Plánování životního cyklu produktu, tedy činnosti související s uvedením na trh, sledování následných fází životního cyklu, zlepšování, odchod z trhu.
5. Vytváření nových potřeb a produktů, které je dokážou splnit v důsledku technologického pokroku a změn životního stylu.

Základní typy

Strategií, jak udržet nabídku konkurenceschopnou, je vytvářet produkty, které jsou stejně dobré jako konkurence, ještě lepší. Vyžaduje neustálé zaměření na všechny vlastnosti produktu, především na kvalitu. Relativní zlepšení kvality má rozhodující vliv na tržní podíl společnosti. Dva stejně důležité faktory ovlivňující tržní podíl společnosti jsou expanze nových produktových aktivit a také zvýšení výdajů na reklamu a propagaci.

Existuje šest hlavních typů obchodních strategií:

• Kompletní nabídkaspotřebitelům kompletní sadu produktů s kompletním vybavením.
• Limited Range nabízí zákazníkům řadu navrženou speciálně pro konkrétní segment trhu nebo distribuční kanál.
• Rozšíření linky (nabídky). To platí pro podniky s omezenou produktovou řadou, která může rozšířit svou nabídku, aby byla kompletní. Než se však nabídka společnosti rozšíří, měla by být provedena podrobná analýza situace a různé možnosti finanční analýzy.
• Doplnění produktové řady (nabídky). Spočívá ve vyplňování mezer, tedy nedostatku určitých jednotek v nabídce společnosti.
• Čištění produktové řady (nabídky) má za cíl vyřadit z nabídky společnosti produkty, které již nesplňují očekávání kupujících, a proto nepřinášejí zisk a dokonce způsobují ztráty.

K zajištění maximálních výhod používá mnoho společností efektivní strategie a taktiky při řízení inovací produktů a služeb. Poskytují nejen maximální užitek, ale také minimalizují náklady a rizika. Produktová strategie vám umožňuje určit, do kterých trhů, technologií a oblastí investovat. Na základě těchto rozhodnutí pochopte, jaké akce je nejlepší na trhu uplatnit.

Cílem produktové strategie je stanovit směr pro rozhodování managementu ohledně efektivní alokace zdrojů nezbytných pro rozvoj trhů, které podniku poskytnou požadovanékonkurenční pozice, přežití a rozvoj v měnícím se prostředí.

Základy vývoje

Správný vývoj produktové strategie a její následná implementace efektivně vybuduje akční plán v době růstu a krize. Proces vývoje strategie by se měl skládat z následujících kroků:

• tvorba funkce produktu;
• výběr základních funkcí;
• uvedení nového produktu na trh;
• rozhodování o změnách;
• vytvoření správné struktury sortimentu;
• shromáždění nezbytných informací před stažením zboží z trhu.

Ve výše popsaném procesu je velmi důležité analyzovat situaci určitého produktu. Formulování a implementace strategie musí být prováděna pečlivě, aby bylo možné dosáhnout potenciálních cílů. Měla by být zachována atraktivita ziskových produktů. Položky, které generují ztráty, by měly být z nabídky vyloučeny.

Základy tvarování

Při tvorbě produktové strategie jsou důležité nejen vlastnosti produktu, ale především vztah mezi ním a potřebami klienta. Tyto vztahy se mohou měnit v důsledku dynamiky samotného produktu a také změn v potřebách a preferencích spotřebitelů. Fenomén postupného získávání a ztráty schopnosti produktu uspokojovat potřeby spotřebitele je spojen s jeho životním cyklem.

Kromě určujících faktorů, jako je typ produktu, technické a technologicképokrok v oblasti výroby nebo vystavení výrobku trendům se jeho životní cyklus zkracuje jako socioekonomický rozvoj, zvýšení sociálního blahobytu a zintenzivnění inovačních procesů. Bez ohledu na délku trvání tohoto cyklu lze v něm rozlišit čtyři fáze: zavedení, růst, splácení a pokles (nebo pokles), které se liší jak kategorií kupujících, dosažitelnou úrovní tržeb a zisků, tak specifiky operace v rámci jednotlivých marketingových nástrojů.

Formování strategie v závislosti na fázích životního cyklu

1. fáze – úvod. Sleduje představení a technický vývoj produktu. Produktovou strategií firmy v této fázi je, že produkt je umístěn na trh a nabízen k prodeji. Prodeje rostou pomalu, protože produkt se právě objevil na trhu a kupující se s ním začínají seznamovat nebo o jeho existenci ani netuší. Zaměřuje však pozornost příjemců, kteří jsou inovativní a rádi riskují. Reklama je proto nezbytná, aby spotřebitelům poskytla informace o produktu a jeho zamýšleném použití, výhodách jeho dostupnosti ao tom, kde jej lze zakoupit.

Fáze 2 je růst. Strategie vývoje produktu ve fázi růstu je fáze, ve které dochází k intenzivnímu nárůstu prodeje prostřednictvím vstupu a distribuce na cílový trh. Úroveň přijetí nového produktu trhem závisí na reakci konkurentů, kteří se snaží vstoupit na trhpodobné druhy ovlivňující jeho délku života. Výrobci se zaměřují na diverzifikaci produktů, modernizaci, vývoj technologií a expanzi distribuce.

Fáze 3 je zralost. Splatnost pokrývá období, během kterého prodeje produktů vrcholí a začínají pomalu klesat. Úroveň prodeje závisí na rozsahu poptávky, opakovaných nákupech tohoto produktu stejným kupujícím. Pro společnost je to nejziskovější fáze celého cyklu, proto se ji často snaží prodloužit.

To se děje prostřednictvím akcí zaměřených na expanzi trhu, tedy stimulaci růstu prodeje jak na globálním trhu, tak v nových segmentech (získávání nových zákazníků, hledání dalšího využití produktu, zvýšení frekvence nákupů) popř. rozšíření produktu (zlepšení balení, kvality a servisu, diferenciace nabídky např. další typy, velikosti, přidání dalších jednotek pod stejnou značkou).

Fáze 4 – Odmítnout. Pokles je charakterizován poklesem tržeb v důsledku nástupu nových efektivnějších technologií a trendů, ke kterým se preference spotřebitelů obrátily. V této fázi se organizace snaží snížit náklady a využít svou pozici na trhu použitím jedné ze tří možností podnikové produktové strategie:

• snažíme se udržet si vedoucí postavení v naději, že konkurenti opustí odvětví dříve;
• provoz, udržení stávající úrovně prodeje a zároveň snížení nákladů spojených především s propagací a prodejem;
• stažení zboží, spočívající vzastavení výroby a prodej nebo přeprodej licence jiné společnosti.

Při vývoji produktové strategie musíte vždy pochopit, v jaké fázi produktového cyklu se nachází, protože to určuje přijatelný postup. Zatímco v rané fázi se společnost může rozhodnout oslovit skupinu inovátorů ve společnosti a nabídnout jim vysokou cenu, je těžké očekávat, že taková strategie bude správná ve fázi zralosti, kdy je na trhu silná konkurence a klient si může vybrat z mnoha podobných nabídek..

Základy managementu

Podnikové zkušenosti ukazují, že se správou produktové strategie je třeba zacházet opatrně. Zvláště pokud plánujete dosáhnout plánovaného zisku.

Produktový management má v mnoha ohledech mimořádný význam. Volbě produktové strategie i jejímu dalšímu vývoji by měla předcházet analýza situace, jejímž účelem je shromáždit potřebné informace a podrobit je podrobné analýze.

Příklad

Vezměte si jako příklad strategii obchodu s potravinami. Prvním krokem k jeho vývoji je výběr optimálnějšího sortimentu. Často se to stává jednou z hlavních konkurenčních výhod outletu. Je nutné zavádět různé inovace, vymýšlet nové metody, jak stimulovat zákazníky, přilákat obrovské množství zákazníků.

Je důležité prohloubit nabídku produktů, rozšířit ji, víceoblíbené u kupujících. To vám umožní označit obchod nebo prodejnu, která je na trhu jedinečná.

Závěr

Produktová strategie je směr optimalizace produktového sortimentu společnosti, který je nejvýhodnější pro dosažení maximálního efektu. Toto jsou možnosti pro dlouhodobé strategie. Týkají se sortimentu, jeho racionality a rentability jednotlivých produktů v řadě. Produktová strategie může určovat směr vývoje společnosti ve vztahu k volbě nabízení jejích produktů na trhu s přihlédnutím k názorům zákazníků.