Hlavní klasifikace spotřebitelů a charakteristiky kupujících

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Spotřebitel je klíčovým pojmem marketingu. Umístění zboží a služeb je založeno na studiu jeho vlastností a chování, všechna marketingová rozhodnutí jsou přijímána. Proto je otázka klasifikace spotřebitelů na trhu pro obchodníka jednou z nejdůležitějších. Aby mohl správně budovat komunikaci, musí rozumět tomu, do jakých skupin je rozděleno cílové publikum propagovaného produktu. Promluvme si o základních principech klasifikace spotřebitelských skupin, o tom, jak jsou charakterizovány a jak jsou studovány.

Spotřebitelský koncept

Zákon na ochranu spotřebitele poskytuje obecnou definici tohoto pojmu. Spotřebitel je osoba, která zamýšlí koupit výrobek nebo službu pro uspokojení vlastních potřeb nebo potřeb své domácnosti. Celkově mohou být všichni lidéspotřebitelů. Jakmile má člověk v úmyslu něco koupit, okamžitě se stává spotřebitelem.

Vzhledem k tomu, že moderní civilizace je konzumní společností, je možné klást rovnítko mezi pojmy člověk a spotřebitel. Tato osoba přitom musí mít úmysly použít zboží pouze k uspokojení osobních potřeb. Jakmile zamýšlí něco koupit za účelem zisku, organizování podnikání, přestává být spotřebitelem. Proto lze všechny trhy rozdělit do dvou skupin:

• B2C je obchod pro klienta, kde jednáme se spotřebitelem;
• B2B - business for business, kde se zcela jiná motivace stává hnací silou kupujícího.

Spotřebitelské klasifikace tradičně berou v úvahu pouze ty lidi, kteří nakupují zboží nebo služby pro vlastní spotřebu.

Atributy spotřebitele

Všechny hlavní klasifikace spotřebitelů jsou založeny na základních charakteristikách člověka. Za prvé jsou to potřeby. Toto je nejdůležitější spotřebitelský atribut.

Potřeba je nedostatek některých zdrojů nezbytných pro plnohodnotný život člověka. Vždy je spojena s fyzickým nebo psychickým nepohodlím, které člověka nutí vyvinout úsilí k jeho uspokojení, tedy k odstranění deficitního, nepříjemného stavu. Slavný psycholog A. Maslow rozdělil potřeby do následujících skupin:

• Fyziologické. Toto jsou potřeby, které naše tělo zažívá, aby dobře fungovalo: hlad,žízeň, spánek.
• Potřeba bezpečí. Člověk se snaží vyhnout ohrožení života a zdraví. Pud sebezáchovy přichází v mnoha podobách, od vyhýbání se fyzickým rizikům až po snahu zajistit si určitou životní úroveň (komfortní zóna).
• Sociální potřeby. Člověk nemůže existovat mimo společnost, takže potřebuje navázat spojení, zaujmout určité postavení ve společnosti.
• Potřeba respektu. Člověk chce, aby ostatní uznali jeho důležitost, a tak se snaží dosáhnout úspěchu.
• Potřeba seberealizace. Nejvyšší potřeba je spojena s tím, že člověk chce vyjádřit sebe a svůj potenciál v nějakých výsledcích své činnosti.

Potřeby Maslowa jsou uspořádány ve formě pyramidy, protože člověk začíná nejprve uspokojovat fyziologické potřeby a poté začíná přemýšlet o duchovních potřebách. Tato myšlenka dnes nevzbuzuje mezi badateli jednoznačnou podporu, ale obecně je správná.

Na základě teorie potřeb má spotřebitel tak důležitý atribut, jako je motivace. K uspokojení svých potřeb musí člověk vykonávat nějaké akce, hledá různé příležitosti, tomu se dá říkat motivace k aktivitě.

Atributy spotřebitele jsou také faktory, které ovlivňují jeho chování. Mohou to být sociální, kulturní, skupinové faktory. Spotřebitel má také soubor psychologických a sociodemografických charakteristik. Všechny tyto atributy se stávají základem provytváření různých klasifikací typů spotřebitelů.

Vlastnosti zákazníka

V občanském právu existuje pojem kupující. Odkazuje na jednu ze stran transakce. Kupující je fyzická nebo právnická osoba, která za peníze nakupuje jakékoli zboží nebo služby. Navíc zde nezáleží na tom, zda je nákup uskutečněn pro uspokojení osobních potřeb, nebo je motivem jeho uskutečnění zisk. Pro rozlišení pojmů z hlediska motivace k nákupu je představen pojem konečný spotřebitel. To znamená, že se jedná o kupujícího, který nakupuje zboží pro své potřeby. Klasifikace konečných spotřebitelů předpokládá, že takový kupující má určité vlastnosti. Něco potřebuje, má dominantní potřeby a musí mít i prostředky k jejich uspokojení. Zdroje kupujícího zahrnují peníze. Musí být schopen provést nákup, jinak nebude schopen plnit svou funkci v procesu nákupu.

Spotřebitel a kupující

V běžném vědomí jsou tyto dva pojmy synonyma. V marketingu se však odlišují. Spotřebitel se může stát kupujícím, pokud má prostředky k nákupu, má motivaci a příležitost. Kupující ale nemusí být spotřebitel. Pokud si tedy koupím produkt, abych zaplnil regály ve svém obchodě, pak nejsem spotřebitelem těchto produktů. Abychom porozuměli, je nutné tyto pojmy rozlišovatrozdíl v motivaci. Spotřebitel kupuje produkt pro sebe, přičemž jsou pro něj velmi důležité spotřebitelské vlastnosti produktu: kvalita, servis, funkčnost. A kupující může usilovat o užitek z nákupu a více se zajímá o cenu a podmínky nákupu (doručení, slevy, způsoby platby). Proto se například klasifikace spotřebitelů energie a kupujících stejného zdroje bude velmi lišit. Pro spotřebitele je důležitá nepřetržitá dodávka energie, její cena, servisní údržba sítí a garance. A pro kupujícího nejsou všechny související vlastnosti důležité, nakupuje energii za účelem dalšího prodeje spotřebitelům, jde mu pouze o cenu zdroje. Vztah mezi kupujícím a prodávajícím upravuje občanský zákoník a vztah prodávajícího a spotřebitele upravuje zákon o ochraně práv spotřebitele.

Spotřebitelé zboží a spotřebitelé služeb

Produkty a služby v marketingu mají řadu významných rozdílů. Výrobek je hmatatelný, jeho kvalita je stálá a lze jej posoudit dříve, než jej začnete používat, vzhled je stálý. Zboží lze skladovat, přenášet, skladovat. A služba je nehmotná, její kvalita je nestabilní, lze ji hodnotit pouze jako výsledek spotřeby. Služba je nepřenosná a neskladovatelná. Spotřebitel v tomto ohledu nečiní potíže při posuzování kvality zboží. Výrobek hodnotí podle spotřebitelských vlastností. Ale při posuzování kvality služeb může být obtížné. Vzhledem k tomu, že jeho kvalita je neuchopitelná, může na něj každý spotřebitel aplikovat své vlastní subjektivní parametry hodnocení. To také komplikuje konstrukci klasifikace spotřebitelů služeb. Obchodníci proto obvykle nevyčleňují spotřebitele služeb jako samostatnou skupinu. Lze je rozdělit pouze na spokojené a nespokojené spotřebitele.

Spotřebitelský průzkum

Aby bylo možné správně naplánovat marketingovou komunikaci, je nutné dobře rozumět charakteristikám spotřebitele. Jejich chování studuje speciální věda se stejným názvem a prostřednictvím marketingového výzkumu. Pro studium například spotřebitelů elektřiny a jejich klasifikace je nutné shromáždit o nich řadu sociodemografických údajů. Studovány jsou také modely chování ve vztahu ke službě nebo produktu. Je zřejmé, že při nákupu mléka nebo automobilu se spotřebitel řídí různými motivy a proces rozhodování o koupi probíhá různými způsoby. K sestavení klasifikace spotřebitelů lze studovat jejich postoj k produktu, značce nebo výrobci, míru spokojenosti s kvalitou služby nebo produktu, vlastnosti procesu rozhodování o nákupu a vliv různých faktorů na motivace spotřebitelů. V rámci studie je také provedena segmentace trhu a vybrán nejvhodnější segment pro komunikaci.

Zásady chování

Jakákoli klasifikace spotřebitelských kategorií by měla brát v úvahu základní principy spotřebitelského chování. Jsou formulovány takto:

• Spotřebitel je nezávislý. Bez ohledu na to, co říkají, reklama přiměje člověka ke koupi produktu, ale vždy se rozhodne ke koupi sám. Nikdo se proti němu nedopouští žádného násilí.
• Spotřebitel je studovatelný. Motivy chování, jeho rysy mohou a měly by být studovány, abychom lépe porozuměli potřebám a potřebám lidí a pomohli jim je uspokojit.
• Je ovlivněno chování spotřebitelů. Marketingová komunikace pomáhá člověku při výběru, navigaci v moři zboží. Studium spotřebitele vám umožní najít jeho potřebu a pomoci mu s nákupem ji uspokojit.
• Spotřebitelské chování je společensky legální. Spotřebitel by neměl být klamán a prodán mu nekvalitním zbožím. Jeho práva jsou chráněna zákonem.

Typy spotřebitelských klasifikací

Existuje několik různých způsobů, jak tuto kategorii charakterizovat. Základem pro klasifikaci spotřebitelů služeb a zboží mohou být strategie chování, sociodemografické a psychografické charakteristiky, postoje k novým produktům, míra spokojenosti. Míra přijetí nových produktů se dělí na inovátory, první osvojitele, ranou většinu, pozdní většinu a opozdilce nebo konzervativce. Podle míry spokojenosti se spotřebitelé služeb obvykle dělí na zcela spokojené s kvalitou; spokojenější než ne; spíše nespokojený než spokojený; nespokojený. Existují také přístupy související se zařazováním spotřebitelů do různých skupin v závislosti na fázi životního cyklu rodiny a domácnosti. Existuje také klasifikacespotřebitel. Dělí se na obecné a speciální. Lze je také rozdělit do skupin podle míry věrnosti značce. V tomto případě jsou vybráni neloajální spotřebitelé, přívrženci jiných značek, neutrální vůči všem značkám, loajální spotřebitelé značky.

Tradiční klasifikace

Vytváření typologie potenciálních kupců vám umožní vytvořit kompetentní program pro propagaci zboží a podniků. Klasifikace spotřebitelů s přihlédnutím k charakteristikám strategií chování je jednou z nejstarších. Jeho přínos pro marketingové plánování je však malý. Rozlišuje následující typy spotřebitelů:

• Přizpůsobeno. Ti, kteří nakupují zboží pro osobní potřebu. Tito samotáři mají často malý objem, protože většinu této skupiny tvoří mladí lidé do 30 let žijící odděleně od rodičů. Při výběru produktu věnují velkou pozornost ceně, vzhledu, balení, užitečnosti.
• Rodiny nebo domácnosti. Jedná se o nejmasivnější typ spotřebitele potravin a průmyslového zboží. O velkých nákupech se rozhoduje kolegiálně, za nákup produktů je nejčastěji zodpovědná žena. Muž si pořizuje různé věci do domácnosti, vybavení. Důležité spotřebitelské vlastnosti pro ně jsou cena, povědomí o značce, funkčnost.
• Zprostředkovatelé. Tato skupina nakupuje zboží za účelem dalšího prodeje. V první řadě je zajímají náklady a nabízené slevy. Upřednostňují také nákup zboží, po kterém již existuje stálá poptávka.
• Dodavatelé. Tito spotřebitelénakupovat zboží na podporu činnosti jakýchkoli podniků. Například pro místo veřejného stravování je nutné nakoupit ubrousky, výrobky, mycí prostředky, nádobí atd. Zajímají se o optimální kombinaci ceny a kvality u produktu. Jedná se o profesionální kupující, kteří jsou si dobře vědomi spotřebitelských vlastností zboží.

Sociodemografické klasifikace

Nejdůležitějšími parametry spotřebitelů jsou jejich sociodemografické charakteristiky. Na jejich základě můžete plánovat cenu a umístění produktu. Ke klasifikaci spotřebitelů se používá řada funkcí:

• Pohlaví. Každému je jasné, že muži a ženy nakupují odlišně, a to je třeba vzít v úvahu při plánování marketingové komunikace.
• Věk. Navzdory zjevné jednoduchosti tohoto parametru stále neexistuje jednotná klasifikace spotřebitelů podle věku. Je zvykem vyčlenit děti, dospívající, mládež, zralé, staré a staré lidi. Stanovení časového rámce je však předmětem mnoha diskusí. S věkem sousedí generační zařazení, které také nemá jednoznačné ukazatele.
• Příjem. Další kontroverzní pozice. Hlavní problémy zde také souvisí se stanovením hranic. Kde začíná průměrný příjem? Tento parametr se bude lišit pro různé oblasti a výpočty.
• Sociální třída. Každý obchodník by měl také používat tento ukazatel v souladu se svými údaji, protože neexistuje jediný princip pro klasifikaci lidí jako střední nebo nižší vrstvy.
• Povolání. Je to relativnízavedená kategorie. Zde vyčleňují ty, kteří pracují v kanceláři, ty, kteří pracují ve výrobě, manažery různých úrovní, inteligenci, nezaměstnané, nezaměstnané, důchodce.
• Vzdělávání. Jeden z nejsrozumitelnějších znaků spotřebitelské klasifikace. V tomto případě jsou vyčleněni lidé se středním, vyšším, nedokončeným vzděláním.

Psychografické klasifikace

V 70. a 80. letech 20. století přestaly hlavní klasifikace spotřebitelů uspokojovat obchodníky. A pak je tu koncept životního stylu. Přiděluje se na základě údajů o tom, jak člověk utrácí zdroje, které má: peníze, čas, informace. Na tomto základě bylo vytvořeno několik typologií. Nejběžnější z nich je VALS-2 (hodnoty a životní styly). Rozlišuje následující typy spotřebitelů:

• Inovátoři. Jsou vždy připraveni zkoušet nové produkty, mají živou mysl, schopnost převzít zodpovědnost.
• Myslitelé. Zralí lidé, kteří pečlivě zvažují své činy, vždy přistupují k nákupům racionálně.
• Dosahování výsledků. Úspěšní lidé se zavedenou kariérou a slušnými příjmy.
• Experimentoři. Ti, kteří milují v životě všechno zažít.
• Sledovatelé. Toto je skupina lidí, kteří jsou přesvědčeni o nedotknutelnosti základů.
• Aspiranti. Těmto spotřebitelům záleží na jejich postavení, nejsou si tím jisti a aspirují na skupinu vyšší, než je jejich příjem.
• Dodavatelé. Ti, kteří jsou zvyklí dělat vše po svém, přistupují k nakupování s praktickým opatřením.
• Přeživší. Jedná se o skupinu lidí s extrémněmalé zdroje, a proto se zaměřují pouze na cenu zboží.