Produkty pasivní poptávky: seznam, charakteristiky, příklady

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Zákazníkům je nabízeno velké množství různých produktů. Některé produkty jsou velmi žádané a nevyžadují aktivní propagaci, jiné vyžadují speciální propagaci, protože kupující o jejich nákupu prozatím neuvažuje. Pojďme si promluvit o tom, co je zboží pasivní poptávky, jaká jsou jeho specifika a jak by se mělo propagovat.

Koncept poptávky

Základním zákonem existence trhu je zákon nabídky a poptávky. Pokud není poptávka, tak trh neroste, výroba se zpomaluje a celý ekonomický systém stagnuje. Poptávka je proto předmětem neustálého zájmu obchodníků, snaží se najít triky a způsoby, jak podnítit poptávku po všech typech zboží. Poptávka je peněžní forma vyjádření spotřebitelských potřeb. Jedná se o částku, kterou jsou ochotni zaplatit za určitý produkt v určitém období. Poptávka silně závisí na ceně, pokud je přehnaně vysoká, pak si spotřebitel produkt nekoupí a poptávka začne klesat. To však neníznamená, že pokles ceny vždy vede ke zvýšení poptávky, i když u mnoha kategorií produktů je taková korelace pozorována. Obchodníci proto neustále sledují poptávku. Usilovně pracují na jeho zlepšení. Největší problém nastává, když je potřeba prodat zboží pasivní poptávky.

Typy poptávky

Vzhledem k tomu, že kupní sílu spotřebitele ovlivňuje mnoho faktorů, můžeme rozlišovat různé typy poptávky. Podle četnosti výskytu se rozlišuje denní, periodická, epizodická, potenciální a nově vznikající poptávka. Nákupní rozhodnutí je přitom ovlivněno četností potřeby. Podle záměrů kupujícího lze poptávku rozdělit na stabilní, impulzivní, nepravidelnou, negativní, negativní, alternativní a spekulativní. Ve všech těchto případech má spotřebitel určitou představu o produktu a koreluje jeho kvality se svými potřebami. Podle míry uspokojení potřeb je poptávka uspokojována, neuspokojována a podmíněně uspokojována. Podle toho, co spotřebitel o produktu ví a jeho schopnosti uspokojit potřebu, se také rozlišuje aktivní a pasivní poptávka. V prvním případě hovoříme o zboží, které je spotřebiteli dobře známé, s jasně vnímanými spotřebitelskými vlastnostmi. A ve druhém případě se hovoří o produktech pasivní poptávky, o kterých spotřebitel buď vůbec netuší, nebo má velmi vágní znalosti o použití produktu a jeho vlastnostech.

Klasifikace zboží

Komodita je produkt vyrobený za účelem směny a schopný uspokojit potřeby kupujícího. Protože lidé mají mnoho potřeb, existuje mnoho různých statků. Veškeré zboží lze klasifikovat podle účelu. V tomto případě se rozlišuje zboží pro individuální, mezispotřebu a průmyslovou spotřebu podle toho, kdo a za jakým účelem je tento produkt nakupován. V souladu s tím, jak bude produkt používán, existují předměty trvanlivé a krátkodobé použití a jednorázové položky. Podle hlavních charakteristik lze zboží rozdělit na potravinářské a nepotravinářské, dlouhodobě skladované a rychle se kazící. Existuje klasifikace zboží a druh poptávky po něm. V tomto případě jsou vybrány produkty:

• Denní poptávka. To je to, co lidé kupují téměř denně. Potraviny, mycí prostředky, domácí potřeby. Při nákupu takových věcí lidé nejčastěji jednají obvyklým způsobem, zejména bez přemýšlení o nákupu.
• Pravidelná poptávka. Nákup se uskuteční, když dojde produkt. Například žárovky nebo psací potřeby. Při nákupu také kupující obvykle jedná podle obvyklého scénáře, aniž by trávil spoustu času porovnáváním a výběrem produktu.
• Předvýběr. Jedná se o zboží dlouhodobé spotřeby, často za hmatatelné ceny: oblečení, boty, nábytek. Spotřebitel při nákupu porovnává zboží od různých prodejců, hodnotí kvalitu zboží, dlouho vybírá.
• Vzácná poptávka. To je to, co lidé kupují zřídka, jako jsou šperky, kožichy, auta. V tomto případě kupující obvykle stráví spoustu času porovnáváním alternativ, výběrem a hodnocením produktu.
• Sezónní poptávka. Toto jsou produkty, které si lidé pamatují v určitých ročních obdobích – lyže, plavky, sluneční brýle.
• Pasivní poptávka. V tomto případě kupující nepotřebuje produkt sám o sobě, je třeba jej formovat a stimulovat.

Vlastnosti produktu

Výběr produktu a jeho poptávka je ovlivněna jeho vlastnostmi. Každý produkt má čtyři základní vlastnosti. Jedná se o sortimentní, kvantitativní, kvalitativní a nákladové charakteristiky. Kupující při výběru produktu věnuje pozornost sortimentní řadě, pokud obsahuje více než tři položky, pak spotřebitel považuje sortiment za dostatečný a porovnává většinou v rámci jedné značky. Například preferovaná značka mléka nabízí různé druhy balení a produktu s různým obsahem tuku a kupující si nemusí vybrat produkt jiné značky. Nejobtížněji se řídí kvalitativní charakteristiky, protože spotřebitelé mají různé požadavky na vlastnosti produktu. Většinou ale dbají na fyzikální vlastnosti produktu, stejně jako jeho obal, slávu, prestiž, to vše utváří marketing. Množství je fyzický parametr hodnocení, kupující se dívá na váhu zboží, počet kusů v balení a koreluje je se svými potřebami. A kupující používá cenové parametry a hodnotí své schopnostiv době nákupu. Rozlišují také estetické, ergonomické a ekologické vlastnosti zboží. Je možné hodnotit zboží i z pohledu potřeby kupujícího. V tomto případě lze hovořit o zboží známém a potřebném, stejně jako o zboží pasivní poptávky. Vyznačují se různou mírou povědomí o nutnosti provést nákup. Kupující si je vědom potřebného zboží a ví, jak může uspokojit jeho potřeby, ale v případě druhého zboží to není tak jasné. Musí být vytvořen s pomocí marketingové komunikace.

Vlastnosti zboží s pasivní poptávkou

Poptávku lze vyjádřit, když kupující ví, co potřebuje koupit, aby uspokojil své potřeby, a to skrytou nebo pasivní. V tomto případě spotřebitel obvykle nepřemýšlí o uspokojení některých potřeb, a proto nevěnuje pozornost určitým skupinám zboží. Říká se jim pasivní statky. Příkladem takových věcí jsou podle známého teoretika a marketingového praktika F. Kotlera náhrobky, parcely na hřbitově a pojištění. Hlavním rysem takového zboží je, že spotřebitel o jeho nákupu vůbec neuvažuje, dobrovolně nemá potřebu, kterou by mohl a chtěl pomocí takového zboží uspokojit. Většina lidí například nemá tendenci přemýšlet o rizicích požáru nebo povodní, které mohou způsobit vážné poškození jejich domova. A pouze pojišťovací agent může aktualizovat potřebu zabezpečení apovzbudit osobu ke koupi pojistky. Je zajímavé, že člověk, který kdysi koupil produkt pasivní poptávky, je v budoucnu mnohem snazší znovu koupit a může se dokonce stát jeho iniciátorem.

Potřeby a různé druhy zboží

Spotřebitel nakupuje ve snaze uspokojit své potřeby, zbavit se pocitu nepohodlí. Fyziologické potřeby jsou zároveň doprovázeny výrazným pocitem nedostatku a člověk nemusí vynakládat prostředky na jejich rozpoznání. V této souvislosti vždy přitahuje pozornost kupujícího zboží, kterým může tuto potřebu uspokojit. Je připraven o nich zjišťovat informace, porovnávat je a vyhodnocovat. Ale nevědomé nebo neformované potřeby lze uspokojit speciálním zbožím, o jehož koupi člověk většinou nepřemýšlí. Například zboží pasivní poptávky zahrnuje různé technologické produkty. Který spotřebitel by si koupil energeticky úspornou žárovku, kdyby mu marketéři dlouho a tvrdošíjně neříkali o nutnosti chránit životní prostředí a zdroje Země? Dnes tento produkt již opustil kategorii pasivní poptávky. To však vyžadovalo velké úsilí a náklady ze strany výrobce zboží.

Příklady

Nejproblematičtější z hlediska propagace je zboží pasivní poptávky. F. Kotler ve svých dílech uvádí příklady zboží - jsou to náhrobky, místa na hřbitovech. Ale také neexistují tak radikální příklady takového zboží. Kdo by například uvažoval o koupi krokoměru, kdyžmarketéři nemluvili o tom, že člověk musí pro zdraví udělat určitý počet kroků? Do této skupiny patří také různé know-how, například technologie fotografování v mobilních telefonech. Výrobci by měli v komunikaci dlouho mluvit o tom, proč jsou potřeba, aby je lidé začali cítit.

Vývoj produktu

V dnešní době je většina zboží vytvořena pro konkrétní potřebu. Spotřebitel ještě nemusí mít tuto potřebu. Ale bude vytvořena k prodeji zboží pasivní poptávky. Seznam takových věcí je poměrně dlouhý. Výrobci gadgetů tedy před zahájením výroby nového zařízení přemýšlejí o tom, jakou potřebu lze v člověku vytvořit, aby si koupil produkt. Například vznik dnes tak známého zařízení, jako je multicooker, doprovázela promyšlená komunikace, během níž bylo hospodyňkám vysvětleno, že by mohly ušetřit čas a námahu, kdyby používaly nové zařízení.

Speciální produktový marketing

Vzhledem ke specifickým vlastnostem existují také zvláštnosti marketingového zboží pasivní poptávky. Zaprvé spočívají v tom, že je zapotřebí značného úsilí k propagaci takových výrobků. Je nutné vybudovat dlouhou, aktivní a někdy až agresivní komunikaci, aby spotřebitel začal přemýšlet o nákupu. Například, abyste povzbudili lidi ke koupi pojistek, musíte v nich vyvolat skutečný strach,které by chtěli vypovědět zakoupením pojištění.

Merchandising

Příležitosti inzerce v místě prodeje se často využívají k propagaci speciálních produktů. Může se jednat o speciální uspořádání, přidělení speciálních zón pro tyto skupiny zboží. Například pasivní produkty v lékárně jsou často umístěny v „horké“pokladně, aby spotřebitelé mohli provést impulzivní nákup. Malé vitamínové tyčinky, doplňky výživy, přípravky první pomoci – na to všechno člověk většinou nepomyslí. Ale když je uvidí, může nakoupit.