Loajalita zákazníka jePopis procesu, indikátory a kroky

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

V podmínkách vysoké konkurence mezi výrobci zboží a služeb se klíčovou postavou stává spotřebitel a do popředí se dostávají marketingové technologie. Jsou spojeny s takovým pojmem, jako je loajalita zákazníků. To je základ, který přispívá k růstu tržeb, vytváření pozitivní image podniku, zvyšování jeho konkurenceschopnosti.

Loajalita zákazníků – je to módní značka nebo skutečný základ úspěchu?

Výzkumníci byli schopni prokázat, že nový kupec stojí společnost několikrát více než ten, kdo již nakoupil a je připraven pokračovat ve spolupráci – a to kvůli jejich loajalitě.

V marketingu je zákaznická loajalita loajalita, závazek vůči určité společnosti, značce, produktu. První pokusy o dosažení takového postoje ze strany kupujících byly učiněny téměř před sto lety ve Spojených státech. Tento proces však vzkvétal ve vyspělých zemích v posledních desetiletích 20. století.

Západní marketéři spojovali zákaznickou loajalitu se zaměřením společnosti na zákazníky a správně věřili, že jde o dvě strany téže mince. Programy pro udržení zákazníků byly vytvořeny tak, aby vyhovovaly specifickým potřebám cílových skupin – a to vedlo k požadovanému výsledku: rostl podíl věrných zákazníků, zvýšil se zisk společnosti.

V 21. století si věrnostní marketing začal získávat na popularitě mezi ruskými výrobními a obchodními společnostmi. Bylo to způsobeno změnou ekonomické situace v zemi: začal fungovat domácí průmysl, zvýšily se reálné příjmy obyvatel a zvýšila se efektivní poptávka. A nyní, se zaměřením na západní zkušenosti, začaly ruské podniky zavádět hotové programy, které se dobře osvědčily ve vyspělých zemích. Ne všechny však dosáhly konečného cíle a ne vždy bylo pozorováno výrazné zvýšení loajality zákazníků.

Nedostatečný dopad těchto programů není způsoben jejich neefektivitou. Důvody leží v jiné rovině: společnosti nestudovaly své spotřebitele, nechápaly jejich priority při nákupech a nemotivovaly zaměstnance k poskytování kvalitních služeb zákazníkům.

Portrét věrného zákazníka

Společnost by se ve své činnosti měla zaměřit na cílovou skupinu – ty lidi, kteří budou mít zájem o nabízené zboží nebo služby. Věrnými zákazníky se však mohou stát jen někteří zákazníci. Jejich hlavní rysy jsou:

• Spokojenost se spoluprací/nákupy;
• benevolentní přístup ke společnosti, k jejím produktům;
• budování pozitivního obrazu organizace v soukromé konverzaci nebo na sociálních sítích;
• Pravidelné nákupy;
• věrnost společnosti, když se objeví konkurenti s podobnými nabídkami.

Z uvedených kritérií vyplývá závěr: běžný zákazník je ten, kdo ve firmě pravidelně nakupuje; Loajální je zákazník, který získává spokojenost z pravidelných nákupů v této společnosti. Konzistence má racionální kořeny a je založena na výhodné poloze obchodu/firmy, nízkých cenách, stálých slevách a vysoké kvalitě zboží. Loajalita zákazníka je jeho chování spojené s emocionální složkou. Vzniká jako reakce na přátelský a rychlý servis, rychlé řešení problémů, pozornost k potřebám kupujícího.

Faktory budování loajality

Potenciální kupující chtějí v nabízených produktech vidět soubor určitých vlastností - vysoká kvalita, široké možnosti jeho použití, novost, optimální cena atd. Navíc očekávají pozitivní přístup společnosti vůči sobě a svým problémům spojeným s pořizováním a spotřebou zboží.

Úkolem managementu je studovat potřeby, požadavky, které ovlivňují loajalitu zákazníků. To určí hlavní faktory, které přispívají k utváření loajality zákazníků. Praktické zkušenosti ukazují, že tyto faktory zahrnují:

• priority kvality společnosti;
• šíře sortimentu;
• možnost objednání (výroby) zboží, které není v katalogu;
• pozitivní zákaznická zkušenost se zaměstnanci společnosti při zadávání objednávky;
• flexibilní systém slev a bonusů;
• související služby požadované kupujícím (dodávka včetně zdarma; nastavení, instalace komplexního zařízení; balení nebo zpracování produktů atd.);
• úspěch, sláva společnosti, její účast na společensky významných projektech.

Toto není úplný seznam faktorů věrnosti, protože kupující se liší ve svých představách o ideálním prodejci nebo výrobci. Pro pochopení priorit zákazníků je vhodné pravidelně provádět průzkumy veřejného mínění v cílové skupině. Pouze v tomto případě pochopíte, co je pro kupujícího nejdůležitější - slevy, vlastnosti sortimentu, doplňkové služby nebo povaha vztahu v řetězci "kupující - zaměstnanec společnosti".

Skóre věrnosti

Závazek nakupujících vůči konkrétní společnosti lze měřit pomocí různých technik. Hlavním ukazatelem zákaznické loajality je index NPS (Net Promoter Score), který byl navržen teprve na začátku 21. století.

Jeho podstata spočívá v tom, že klient se musí rozhodnout, jak moc dané firmě, značce nebo produktu důvěřuje, jak si je jistý, aby je mohl doporučit svým nejlepším přátelům a blízkým příbuzným. Odpověď se vybírá od nejméně pravděpodobného doporučení (1 bod) po nejpravděpodobnější doporučení (10 bodů).

Index věrnosti zákazníků rozlišuje tři typy spotřebitelů:

• critic/ill-wisher – nespokojený zákazník, který zanechá špatné recenze (pravděpodobnost doporučení blízkým – od 1 do 6 bodů);
• neutrální - kupující je spokojen se spoluprací, ale obecně nevykazuje doporučující aktivitu (od 7 do 8 bodů);
• loajální klient (nazývaný také promotér) – spokojený klient, který doporučuje organizaci svým příbuzným a přátelům (od 9 do 10 bodů).

Na základě výsledků průzkumu se vypočítá NPS - věrnost zákazníků jako podíl promotérů na celkovém počtu respondentů.

Dalším, neméně důležitým ukazatelem loajality zákazníků je míra jejich odlivu. Rovná se poměru kupujících, kteří odmítli spolupráci (nákupy) k celkovému počtu zákazníků za rok. Míra opakovaných nákupů se vypočítává na základě počtu nákupů konkrétní značky na 10 celkových nákupů.

Úrovně a fáze budování zákaznické loajality

Marketingoví pracovníci identifikují tři vzestupné úrovně loajality, konkrétně: spokojenost s nákupem, závazek vůči určité značce, budování partnerství mezi klientem a organizací.

Utváření spotřebitelské loajality zahrnuje následující fáze rozvoje zákaznické loajality:

1. Získání pozornosti potenciálních kupců prostřednictvím reklamy na produkty nebo služby společnosti.
2. Doprovod nového klienta sv okamžiku nákupu, použití slevových systémů.
3. Práce se stálými zákazníky založená na vytváření dodatečné emocionální hodnoty spojené s opakovanými kontakty. Důležité jsou známky pozornosti, malé dárky. Měly by být prošetřeny důvody setrvávání.
4. Udržování vysoké kvality produktů a služeb ze strany společnosti, studium a uspokojování potřeb kupujícího s cílem proměnit jej v kategorii přívrženců.

V první fázi se kupující dozví o existenci produktu (služby) s požadovanými vlastnostmi a vytvoří si o produktu image. Pokud je kladné, dojde k nákupu. Aby loajalita vznikla, je nutné splnit získaná očekávání.

Druhá a třetí fáze se vyznačují tím, že kladou a upevňují myšlenku organizace a jejího vztahu k zákazníkům. Čtvrtý spojuje, stmeluje vše pozitivní, co bylo klientovi dříve nabídnuto.

Hlavní přístupy k budování loajality zákazníků

Existuje několik základních přístupů, které vám umožní vytvořit si věrného zákazníka. Nejběžnější jsou následující:

• stimulace spotřeby, jejímž cílem je neustále studovat poptávku cílových kupujících a vyvíjet návrhy, které ji nejlépe uspokojí;
• diferenciace nabídky, která umožňuje vytvořit pro klienta jedinečnou hodnotu produktu nebo služby a odlišit se od konkurence, například použitím nových technologií;
• identifikace zákazníků, kteří mohou být nejloajálnější, a budování programů dlouhodobé spolupráce s nimi;
• zvyšování bariér pro změnu pomocí věrnostních programů.

Tyto přístupy jsou vzájemně propojeny. Nejdokonalejší věrnostní program tedy nebude fungovat, pokud jsou kupujícímu nabízeny produkty, které pro něj nejsou zajímavé, které pro něj nejsou poptávané. Když značka vyčnívá mezi podobnými, lišícími se kvalitou, zvláštními užitnými vlastnostmi, pak počet jejích přívrženců jen poroste.

Věrnostní programy

Věrnostní program je kombinací různých marketingových aktivit. Umožňuje vám stimulovat závazek kupujícího k samotné společnosti a jejím produktům, deklarovaným hodnotám života. To vede nejen k opakovaným nákupům, ale také k udržení pozitivního obrazu organizace ze strany spotřebitele.

Nejběžnější jsou bonusové programy, které umožňují získat body při nákupu. Když se jich nashromáždí určité množství, jsou směněny za nějaké zboží odpovídající hodnoty. Některé pokročilé zahraniční společnosti udělují body za zdravý životní styl, jeho propagaci na sociálních sítích na základě osobního příkladu.

Někdy se bere v úvahu množství nákupů; když dosáhne předem stanovené hranice, bude vás opravňovat k bezplatné přepravě, účasti ve výherní loterii, přednostnímu přístupu k novým produktům, zvýšení procenta slev aatd.

Místo závěru: hlavní pravidla pro vytvoření loajálního zákazníka

Hlavním ukazatelem loajality zákazníků je jejich loajalita k firmě, značce. Proto je při vývoji opatření pro jeho vytvoření nutné vzít v úvahu následující jednoduchá pravidla:

• nabízený produkt nebo služba musí plně odpovídat představě kupujícího o jejich kvalitě, vlastnostech, výhodách;
• chování personálu musí být orientované na zákazníka – přátelské, vstřícné, zaměřené na řešení problémů zákazníků;
• měli byste si vybrat věrnostní program, který poskytuje jak materiální výhody z pravidelných nákupů (úspora peněz), tak morální uspokojení z nakupovaného zboží a služeb (prestižní značka je standardem kvality; nákup produktů od společnosti, která dbá na ochranu životního prostředí prostředí atd.).

Tento přístup přinese výsledky v podobě patrné vrstvy loajálních zákazníků, která může zvýšit zisky organizace a posílit její pozitivní image.