Hodnotová nabídka: koncept, model, základní vzory, tvorba, vývoj s příklady a odbornými radami

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Bez ohledu na vyráběné produkty nebo služby mezi společnostmi vždy existuje konkurence. Proč si klient vybere jednu společnost z mnoha podobných? Odpověď spočívá v nabídce nejlepší hodnoty. Obchodníci jej používají k tomu, aby ukázali, proč je tento konkrétní podnik lepší než konkurence. Snaží se také přitáhnout pozornost více zákazníků ke své firmě. Pro obchodní model je kritická hodnota nabídky. Je možné vytvořit nejkvalitnější produkt, nejlepší prezentaci, nejúžasnější cenu, ale klient o tom nebude vědět, pokud nebude informován.

Co je to hodnotová nabídka

Začněte definicí termínu. Existuje mnoho jeho popisů, ale jedno z nejlepších vysvětlení hodnotového návrhu pochází od podnikatele Michaela Skoka. Věří, že toto je prohlášení, které vysvětluje, jaké výhody může poskytnoutprodukt nebo službu a pro koho jsou určeny. Value proposition - krátké prohlášení, které popisuje portrét cílové skupiny, problém spotřebitele, se kterým se produkt pomůže vyrovnat, proč je rozhodně lepší než alternativní možnosti. Klíčem k této definici je slovo „jednoznačně“. Přesvědčivá hodnotová nabídka je příslib navržený tak, aby ukázal, jak odlišná je značka od konkurence, proč by si ji cílové publikum mělo vybrat před ostatními. Musíte se také ujistit, že je vyjádřen pouze jednou větou nebo frází. Pokud toho marketéři nedosáhnou, bude to mít významný nedostatek v pozici značky.

Možnosti vytváření nabídek

Podívejme se na několik příkladů hodnotových návrhů, abychom získali představu o tom, o čem mluvíme. Například pro firmu, která vytváří sady nástrojů, které podnikům umožňují spravovat online platby, budou cílovým trhem majitelé firem. Hlavní výhodou a jedinečnou nabídkou produktu je jednoduchost a transparentnost plateb. Proto je při vytváření hodnotové nabídky nutné zaměřit se na snadnost použití nástrojů. Fráze by mohla znít takto: „Jasný nástroj, který majitelům firem pomůže snadno spravovat online platby.“

Další možností jsou taxislužby. Cílovou skupinou této firmy jsou lidé, kteří se potřebují dostat z bodu „A“do bodu „B“. Hlavní výhoda může být okamžitáodpověď operátora. Důraz při vytváření hodnotové nabídky pro takovou společnost by měl být kladen na úsporu času klienta. Proto to může znít jako: "Dovezeme vás na místo za pár minut." Dalším příkladem je masový trh, zaměřený na ekonomické kupce. Hlavní předností firmy je, že svým zákazníkům nabízí kvalitní produkty za málo peněz. Ceny v obchodě jsou přitom nižší než u konkurence. Proto se můžete zaměřit na kvalitu a cenu produktu. Vytvořme šablonu hodnotové nabídky na základě těchto kritérií. Může to být: „Získejte více za méně.“

Jak napsat jedinečnou nabídku

Nyní se podíváme na několik tipů, jak napsat vlastní hodnotovou nabídku. První věcí, kterou je třeba začít, je vývoj a vytvoření speciální šablony. Švýcarský teoretik obchodního managementu Alexander Osterwalder vyvinul specifický design pro ideální hodnotovou nabídku. Jeho design je navržen tak, aby vyvíjel produkty, které zákazníci opravdu chtějí. Osterwalderův model rozvoje hodnotové nabídky se stal jedním z nejpoužívanějších. Teoretik vyvinul šablonu, která se zaměřuje na klienta a jeho požadavky. Použijte tuto šablonu k identifikaci klíčových determinantů v hodnotové nabídce.

Obchodní otázky pro stavbu modelů

Při sestavování šablony musíte odpovědět na kolik otázek o produktu a klientovi:

1. Co váš produkt dělá?
2. Co kdy klient cítípoužívá váš produkt?
3. Jak váš produkt funguje?
4. Jaké funkce má?
5. Jaké jsou emocionální faktory nákupů?
6. Jaké jsou problémy a skryté potřeby klienta?
7. Jaké jsou racionální nákupní ovladače?
8. Jaká jsou rizika pro zákazníka při přechodu na váš produkt?

Výsledkem bude šablona s popisem produktu a potřebami klienta. Tato struktura je velmi podobná šabloně obchodního modelu a představuje jednoduchý vizuální základ pro brainstorming před vytvořením modelu hodnotové nabídky. Pomůže zjistit, proč zákazník dodavatele potřebuje, co může zákazník vnímat jako přidanou hodnotu, co mu vadí nebo naopak znevýhodňuje.

Výhody modelu Osterwalder

Hodnota modelu spočívá v tom, že vám umožňuje přesně porozumět tomu, co zákazníci chtějí, a vizualizovat produkty a služby, které dokonale odpovídají jejich potřebám. Hodnotová nabídka Osterwalder shromažďuje informace o klientovi do jediné struktury a pomáhá najít shodu s jeho potřebami a požadavky. To umožňuje navrhnout efektivnější obchodní model. V konečném důsledku to povede k ziskovosti. Zároveň se nebude plýtvat časem vyvíjením nápadů, které nemusí zákazníky zajímat.

Přidaná hodnota pro zákazníka

Při vývoji nových obchodních modelů a před vytvořením hodnotové nabídky se organizace obvykle zaměřují na interní problémy azapomeňte na potřeby svých zákazníků. Dobré a kreativní nápady může vymyslet každý, ale hlavním cílem je vytvořit pro klienta přidanou hodnotu, kterou pocítí. Pomocí modelu value proposition organizace identifikují potřeby vizuálním a strukturovaným způsobem, díky čemuž jsou schopny vyvinout šablonu, která bude odrážet požadavky zákazníků. Tím získávají ziskový obchodní model pro sebe a své klienty.

Porozumění problémům zákazníků

Pomocí hodnotové nabídky dostanou společnosti příležitost porozumět tomu, co zákazníci skutečně chtějí, vidět problémy, se kterými se potýkají. S takovými znalostmi lze pochopit, jak lze uspokojit potřeby zákazníků. Pokud je toto vše vyjádřeno strukturovaně a vizuálně, je okamžitě jasné, které body a vlastnosti produktu nebo služby vyžadují úpravu, aby byly splněny požadavky. Aby bylo možné správně aplikovat model hodnotové nabídky, je důležité jasně porozumět požadavkům zákazníků.

Problém klienta je něco, co mu dělá potíže, obtěžuje ho. Je to také to, co vnímá jako něco negativního. Jde o nepříjemné vedlejší efekty, jako jsou rostoucí náklady, vysoká rizika, klesající tržby, ostrá konkurence, negativní emoce a atmosféra. Ne všechny problémy však spotřebitelé vnímají jako stejně důležité. To je třeba zvážit.

Cíle a výhody zákazníků

Úkoly jsou to, co klient chce dělat, ale nemůže. Společnostimusíte vědět, zda jejich produkty nebo služby splňují tento úkol. Produkt může vyřešit několik úkolů. Benefity jsou pozitivním výsledkem používání produktu, který chce zákazník získat. Hovoříme o očekáváních zákazníků, která je třeba překonat, abychom předčili konkurenci. Například úspora nákladů, uživatelská přívětivost, kvalitní služby a příjemné pracovní prostředí.

Průzkum trhu

Společnost může získat informace o potřebách zákazníků v procesu vyjednávání s nimi nebo při analýze trhu pro jejich produkty. Zaznamenáním odpovědí, kategorizací a stanovením priorit získají marketéři jasnou představu o tom, jak může společnost co nejlépe sloužit svým zákazníkům. Nejdůležitější prvky pak budou tvořit základ nového produktu nebo služby. Jejich poskytováním je důležité zvládnout klientovu největší bolest.

Testování návrhu

Po pečlivém prozkoumání problémů zákazníka a jejich řešení je pravděpodobnost selhání produktu minimální. Ale v počáteční fázi je stále vyžadováno testování. Tvůrce produktu stojí před úkolem provést závěrečnou kontrolu. Vygenerovaný návrh bude nutné otestovat v rané fázi, aby bylo možné včas provést úpravy. Může se stát, že požadavky zákazníků jsou nepochopeny nebo špatně interpretovány. Hodnotová nabídka proto musí být uvedena do praxe. Je důležité si to vždy s klientem vyzkoušet,aby bylo možné zjistit, zda skutečně funguje a splňuje požadavky. Společnost provádí postupné hodnocení správnosti předchozích předpokladů a interpretací. Je to přece klient, kdo určuje, zda je pro něj tato hodnotová nabídka atraktivní. Vždy si musíte pamatovat, že produkt je vytvořen pro klienta.

Geoffrey Moore připravená šablona

Při vytváření hodnotové nabídky můžete úspěšně používat hotové možnosti. Například v knize Jeffreyho Moora Crossing the Chasm. Jak uvést technologický produkt na masový trh,“je navržena následující šablona: „Pro [cílového zákazníka] to [prohlášení o potřebě nebo příležitosti], náš [název produktu/služby] [kategorie produktu], že [prohlášení o přínosu].“Příklad: „Pro marketéry, kteří chtějí zvýšit návratnost investic do sociálních médií, je naším produktem software pro webovou analýzu, který převádí metriky zapojení na použitelné metriky příjmů.“

Varianta Steve Blank a slogan Venture Hacks

Další verze návrhu se jmenovala XYZ. Vytvořil Steve Blank. Jeho šablona je: "Pomáháme X dělat Y tím, že děláme Z." Příklad: "Pomáháme rodičům trávit více času se svými dětmi tím, že poskytujeme pohodlná hřiště." Slogan od Venture Hacks je šablona nabídky hodnot, kterou používají podniky již ve vašem odvětví k vytvoření své vlastní jedinečné hodnoty: „[Osvědčený příklad odvětví] do/z [nové oblasti].“Příklad: „Flickr provideo.”

Šablona návrhu Eric Sink

Odborník na hodnotovou nabídku Eric Sink říká, že hlavní myšlenkou je shrnout věci jako toto do několika vět:

• Proč zákazník potřebuje tento produkt.
• Co je to za produkt.
• Kdo ho potřebuje.

Příklad: „Nejjednodušší operační systém pro notebook“.

Vzor od Davida Cowena

Tento specialista navrhuje zdůraznit rozsah úkolu, který vaše společnost řeší. Řekněte lidem, co jim vaše společnost nabízí. Pak to vše shrňte do jedné jednoduché věty. Řekněme například, že každých 62 minut zemře na světě jeden člověk na melanom. Věta by mohla znít takto: „Nabízíme aplikaci pro iPhone, která vám umožní sami diagnostikovat stav pokožky.“

Vzor zákazník-problém-řešení

Brent Cooper a Patrick Wlaskowitz v knize „Startup Around the Customer. Jak vybudovat firmu hned od začátku“navrhl pomocí toho, co nazývají vzor „Zákazník-Problém-Řešení“: „Zákazník: [kdo je vaše cílové publikum] Problém: [jaký problém pro klienta řešíte] Řešení: [jaké je vaše řešení problému].

"The Elevator Ride" od Dave McClure

Zakladatel kalifornského akcelerátoru 500 Startups Dave McClure nabízí kontrolní seznam ve třech krocích pro sepsání vaší vlastní jedinečné hodnotové nabídky. V jeho výkladu je to pro většinu lidí srozumitelný, jednoduchý, zapamatovatelný slogan krátkých frází, inkterý odpovídá na tři klíčové otázky: co, jak, proč. Příklad: "Náš produkt je program, který snižuje náklady tím, že šetří čas."

Nabídka hodnoty zaměstnavatele

Další oblastí, kde se takový návrh týká, je najímání zaměstnanců. Odhaluje, jak trh práce a zaměstnanci vnímají privilegia, která získávají prací v této organizaci.

Hodnotná nabídka zaměstnavatele má celkem pět složek:

1. Příležitosti. Zahrnuje podmínky pro rozvoj v organizaci a kariérní růst zaměstnanců.
2. Člověče. Toto je tým a firemní kultura.
3. Organizace. Spojuje v sobě pozici společnosti na trhu, kvalitu jejích produktů či služeb a také společenskou odpovědnost.
4. Práce. Zahrnuje bonusovou část, pohodlný rozvrh, pracovní podmínky.
5. Odměna. To zahrnuje mzdu za práci a také sociální část, jako je nemocenská a dovolené.

Problém je v tom, že některé z napsaných hodnotových návrhů obsahují špatné atributy nebo jsou zcela k nerozeznání od konkurence, zatímco jiné ve skutečnosti vykazují značný rozdíl mezi příslibem a tím, co klient dostává. To vede ke snížení angažovanosti zaměstnanců. Je však důležité pochopit, že silná a konkurenceschopná hodnotová nabídka může přilákat talentované zaměstnance a zvýšit jejich zapojení do podnikání společnosti.