Rizika pro dobrou pověst. Image a pověst společnosti

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Každá společnost, která podniká, má tak cenný nástroj, jako je pověst. Stejně jako ve světě jednoduchých lidských vztahů má tato kategorie v podnikání dvojí povahu: na jedné straně může být skvělou příležitostí k navázání nových vztahů, přilákání nových protistran a získání určitého prospěchu; na druhou stranu se špatnou pověstí může společnost jednoduše nenavázat obchodní spolupráci s nikým.

Vzhledem k tomu, že pověst není trvalým jevem a v průběhu činnosti každého podnikatelského subjektu se může měnit k lepšímu i horšímu, musí se o ni společnost neustále starat.

Takovouto „péči“lze na jedné straně nazvat opatřeními k jejímu neustálému zlepšování, k rozvíjení pozitivního přístupu ostatních firem a veřejnosti k tomuto podnikatelskému subjektu. Na druhou stranu to může být řízení rizik, která existují pro každou konkrétní společnost.

V tomto článku se podíváme na to, jak by to v ideálním případě mělo být, jak můžete ochránit svou společnost před ztrátou reputace a jak se s tím obecně vypořádávají ostatní hráči na trhu.

Určování reputace

Začněme generálkoudefinice takové kategorie jako „pověst“. Ostatně, jak bylo uvedeno výše, z reálného života víme, že tento termín znamená postoj jiných lidí k jedné konkrétní osobě, která vlastní tuto pověst. Ve skutečnosti je to soubor vlastností, které obdarují toho, jehož pověst je zpochybněna.

Ve světě obchodních vztahů se vše děje velmi podobným způsobem. Pokud chce jedna obchodní struktura navázat vztah s jinou, zaměří se především na image společnosti (tedy na to, jak ji vidí ostatní účastníci trhu, zejména ti, kteří již mají zkušenosti se spoluprací s ní).

A samozřejmě podle toho, jakou má firma pověst, se její podnikání bude rozvíjet, nebo naopak upadat. To je přesně to, co je tak důležité, pokud jde o postoje k obchodnímu subjektu.

Reputační rizika

Hrozby, které představují možnost poškození image firmy, postoje ostatních podnikatelských subjektů k ní, se nazývají „reputační rizika“. Pokud správně přistoupíte k jejich definici a včas identifikujete, kde se mohou skrývat a jakou konkrétní hrozbu pro společnosti představují, můžete předejít mnoha negativním důsledkům pro podnikání jako celek.

To je úkolem manažerů rizik pracujících v této obchodní oblasti. Zabývají se řízením rizik a chrání image společnosti před jakýmikoli hrozbami. Správný přístup v této věci vám zase umožňuje podnikat,rozvíjet ji a zlepšovat finanční výkonnost společnosti všemi možnými způsoby.

Druhy rizik

Opět, protože v našem chápání je image společnosti něčím abstraktním, není vždy možné pochopit, v čem se výše zmíněná rizika projevují. Jak je lze měřit, posuzovat, co je třeba udělat, abyste pochopili, kde se vyskytují, a samozřejmě, jak se před nimi chránit?

Na druhé straně rozumíme tomu, jak vypadají finanční rizika. To je v podstatě příležitost utrpět peněžní ztráty v té či oné formě. Tam, kde může podnik přijít o své investice, existují jasná finanční rizika. Chránit se před nimi znamená nedělat takové investice, zdržet se jich, rozumně zhodnotit poměr svých šancí vše získat a ztratit.

Reputační rizika fungují na podobném principu. Společnost může získat negativní postoje od těch, s nimiž udržuje obchodní vztahy, i od veřejnosti – lidí, kteří jsou přímými spotřebiteli jejích produktů nebo služeb. Jen abychom konkrétněji pochopili, v čem se reputační rizika mohou projevovat, můžeme je podmíněně rozdělit do tří kategorií. Přečtěte si o nich více v následujících částech.

Firemní rizika

Nejčastější skupinou hrozeb, které se zaměřují na pověst společnosti, jsou firemní rizika. Týkají se činnosti konkrétního podnikatelského subjektu a zároveň se mohou projevit ve zcela odlišných momentech jeho práce. Rozsah výroby, prodeje, vedení firmy a mnohéostatní, z nichž všechny mohou být vystaveny rizikům poškození dobré pověsti společnosti. Z tohoto důvodu musí každý manažer rizik zajistit ochranu každé z těchto kategorií. Jak se to projevuje v praxi? Velmi jednoduché: každý z nás viděl příklady takových opatření proti firemním rizikům v každodenním životě.

Například ochrana dobrého jména konkrétní společnosti se projeví tím, že tato společnost provozuje ekologicky šetrnou výrobu, vykonává společensky významné aktivity, iniciuje různé aktivity související s charitou a podobně. To znamená, že image takové společnosti je postavena na skutečnosti, že má pozitivní dopad na určité oblasti života a správně organizuje své vnitřní procesy.

Globální rizika

Další kategorie faktorů, které tvoří reputační rizika společnosti, je globálnější. Zejména se jedná o faktory, které ohrožují celou sféru výroby. Odehrávají se například v případě, kdy je veřejnost zavrženíhodná například vůči řadě podniků z toho důvodu, že některé oblasti lidského života naopak negativně ovlivňují. Jen aby došlo k „rizikům“, je nutné, aby najednou vyšly najevo faktory, které negativně ovlivňují image celého odvětví. To by znamenalo, že taková rizika poškození dobré pověsti byla oprávněná a podniky, které se o ně nepostaraly, utrpěly vážné škody.

Místní rizika

Konečně třetí typ faktorů, které mohou negativně ovlivnito posuzování podniku jinými podnikatelskými subjekty nebo spotřebiteli služeb a zboží, jde o rizika, která se týkají některé části podniku. Nejjasnějším příkladem takového jevu mohou být např. kvality vrcholových manažerů firmy či jejího managementu, které byly spatřovány v některých negativních (z pohledu veřejnosti) příbězích. Nebo se taková rizika mohou projevit v případě, že manažeři společnosti začali dělat z pohledu jiných lidí nesprávné (a možná i zavrženíhodné), masivní propouštění zaměstnanců, snižování platů a tak dále.

Proto se každý lídr snaží pracovat na vytváření příznivého přístupu k zaměstnancům pro sebe (a potažmo i pro firmu), zaváděním různých pobídek, zvyšováním mezd a dalšími podobnými kroky. Nejen, že to motivuje zaměstnance, ale takové akce také předcházejí reputačním rizikům, která by mohla poškodit podnik.

Upřednostnění rizik

Ve skutečnosti každý risk manager, který adekvátně vyhodnotí situaci na trhu, může (a měl by) jasně určit, která rizika jsou prioritní. Vezměme si jednoduchý příklad. Na jedné straně se společnost zabývá výrobou produktů, které obsahují zdraví škodlivé přísady; na druhou stranu se chystá provést hromadné propouštění. Z pohledu spotřebitele je samozřejmě důležitější kvalita produktu a jeho působení na lidský organismus. Přece pokud se informace o škodlivosti dostane na veřejnostproduktů, prodeje mohou výrazně klesnout. Na druhou stranu, risk manažer chápe, že pravděpodobnost odhalení skutečnosti, že produkty jsou „škodlivé“, je minimální, zatímco propouštění bude známo okamžitě.

V tomto případě by se v krátkodobém horizontu měla společnost zamyslet nad tím, jak se vyrovnat s rizikem ztráty image v důsledku propouštění, a v dlouhodobém horizontu – „vybílit“v očích kupujícího a přesvědčit ho, že přítomnost produktů, které poškozují zdraví - to není tak děsivé. Pozoruhodným příkladem úspěšných „případů“v tomto směru jsou mimochodem největší megakorporace McDonald’s a Coca-Cola. Všichni víme, že jídlo pro Mac, stejně jako Cola, je vážně škodlivé. Nadále však nakupujeme oba.

Správné stanovení priorit rizik určuje, jak úspěšně se s nimi společnost vyrovná a udrží si tak svou image. Tomu se říká „řízení rizik spojených s pověstí“a jejich kompetentní vyhýbání se.

Pověst v očích protistran

Je také důležité pochopit, že pověst společnosti v chápání jiných obchodních struktur a v očích klienta není zdaleka to samé. Ostatně odráží tuto společnost z různých úhlů pohledu. Je velmi snadné pochopit, jak se mění pověst společnosti, pokud se na ni podíváte „očima podniku“a „očima klienta“. V prvním případě je klíčová poctivost firmy, její přístup k partnerům, rozdělení rolí v podnikání, plnění jejích závazků, její včasnost.

Reputace v očích zákazníka

Pokud jde o to, jak podnikatelský subjekt vypadá v očích klienta, nejlépe o tom svědčí úspěch společnosti v oblasti, ve které působí. Pokud se tedy jedná o velký podnik nebo známou značku, je zřejmé, že její služby/produkty jsou žádané a jsou na trhu velmi žádané. Pokud má subjekt pošramocenou pověst, může mít problémy s prodejem produktů. V tomto případě je chyba na straně risk manažerů specialistů pracujících na PR společnosti.

Obrázek podniků

Dalším důležitým bodem, který bych chtěl v tomto článku zdůraznit, jsou specifika společnosti nebo podniku. Evidentně je velký rozdíl mezi tím, jak pošramocená pověst nějakého průmyslového giganta ovlivňuje jeho práci, a řekněme image místního obchodu s potravinami. V prvním případě je nepravděpodobné, že by společnost byla něčím ohrožena, protože se zabývá výrobou zboží za jedním účelem. Existuje mnoho takových příkladů: velké závody a továrny mají často v očích veřejnosti nepříliš záviděníhodnou image.

Další věcí je obchodní pověst právnické osoby poskytující přímé služby. Zde se výrazně zvyšuje role názoru ostatních lidí, kteří začínají ovlivňovat celé podnikání ještě silněji. Pokud místní noviny říkají, že malý obchod prodává prošlé mléčné výrobky, bude mnohem obtížnější je prodat zde.

Bankovní pověst

Zcela jinou záležitostí jsou reputační rizika banky. Od finančníorganizace mají svou vlastní, zvláštní strukturu trhu, vyžaduje to zvláštní důvěru lidí (zejména pokud mluvíme o investorech). Člověk musí být připraven poskytnout své peníze jako zálohu, proto v tomto případě musí být především image banky. Jakmile se objeví informace o problémech s platbami nebo o změně ve vedení konkrétní bankovní instituce, mohou se vkladatelé pokusit o co nejrychlejší výběr peněz z této banky, což opět negativně ovlivní veškerou její činnost.

„Neztrácej tvář“

Hlavním úkolem každého manažera rizik je zajistit řádné posouzení reputačního rizika. To jsou především faktory, které mohou negativně ovlivnit image struktury, „upustit“ji v očích zákazníků a dalších společností. Abyste tomu zabránili, musíte se nejen snažit „neztratit svou pověst“, ale také ji neustále zlepšovat, posouvat ji na novou úroveň. K tomu největší společnosti vytvářejí speciální fondy, pořádají spoustu akcí, využívají různé nástroje, aby se zlepšila a „vyčistila“pouze pověst společnosti.

Oprava reputace

Konečně, pokud dojde k nějakému skandálu nebo se zveřejní nežádoucí informace, lze image organizace uložit. Ať už jde o obchodní pověst právnické osoby nebo názor klienta, to vše lze napravit volbou správné strategie budoucího chování. Často obchodní vedoucí, jejichž pověst byla v důsledku toho poškozenajiné informační skandály, některé pro společnost nepříjemné situace a podobně, v první řadě se omlouvají a dávají najevo, že jsou do tohoto procesu plně zapojeni, chápou, jak je to důležité. Poté začnou kompenzační opatření a tak dále. Toto je však jiná konverzace, která nesouvisí s předmětem článku.