PRODEJ ZATOČENÍ – co to je

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Po dlouhou dobu bylo uzavírání transakcí založeno na teoriích, které se používaly již ve 20. letech. Nikdo neznal tajemství školení obchodních manažerů, kteří jsou úspěšní ve svém podnikání. Ale v polovině 70. let byla provedena studie skupiny Hathwaite pro společnost Xerox. Analyzuje chování lidí při vzájemné interakci a v procesu uzavírání vzájemně výhodných obchodů. Studie Hathwaite byla věnována hledání odpovědí na otázky o tom, jaké informace člověk hledá, jak přesně klade otázky a jaké reakce se jim dostává.

Jak probíhala studie Hatwaite

Potřebu takové práce vyvolala krize na trhu a důležitost hledání nových styčných bodů se zákazníky. Na tomto výzkumu jsou založeny oblíbené prodejní knihy Neila Rackhama SPIN. První z nich obsahuje teorii a podrobný příběh o technologii efektivního prodeje. Druhá kniha Praktický průvodce prodejem SPIN popisuje aplikaci této metody. Specialisté zHatwaite byl přítomen u 600 transakcí a studoval vztah mezi chováním obchodního manažera a úspěchem jeho práce. Hledali nová, dříve neznámá fakta a nakonec zjistili, že úspěšní prodejci se chovají zvláštním způsobem. Když nadešel čas, aby skupina specialistů podala zprávu zákazníkům, byli pozváni všichni manažeři, jejichž práce byla studována. Profesionálové byli požádáni, aby napsali 10 otázek, které kladou svým klientům.

Vlastnosti chování úspěšných manažerů

U 100 z 600 prodejů přemýšleli úspěšnější prodejci o svém chování o několik kroků dopředu a nezaměřovali se na své vlastní potřeby, ale na to, co chce klient. Ve své práci takoví lidé nepoužívají triky, ale svůj talent a speciální strategii. Ve výsledku tato strategie posloužila jako základ pro vytvoření techniky SPIN a jejich prodejní techniky se staly příkladem metody SPIN pro vyškolené profesionály. Popis výzkumu v knize Neila Rackhama sestává z odůvodnění metody a ilustrování procesu rozhodování zákazníka o nákupu.

Nástup prodejní techniky SPIN

Otázky zaznamenané nešťastnými zástupci společnosti Xerox se týkaly obecných situací zákazníků, nikoli problémových oblastí. Při práci s klienty se ukázalo, že se také divili, proč po obvyklých dotazech prodejci náhle přešli na prezentaci zboží. V důsledku toho opustili dohodu a společnost přišla o zisk. Hlavním problémem většiny zaměstnanců Xeroxu se ukázalo, že se ptali pouze naobecné situace, které se netýkaly problémových oblastí. Tento druh otázek byl samozřejmě nezbytný, ale neomezoval se jen na ně.

Účinnost techniky SPIN

Technika úspěšného uzavírání obchodů, vytvořená na základě těchto studií, se nazývá Spin-selling. Tento systém je navržen tak, aby pomohl manažerovi prodeje zaměřit se na svého klienta a klient si zase uvědomil své problémy a cítil potřebu zakoupit produkt nebo službu nabízenou manažerem. Prodej SPIN je o identifikaci potřeb zákazníků pomocí dobře strukturované struktury otázek. Proč to funguje tak, jak to funguje? Při přípravě na schůzku může obchodní manažer předpokládat, že jeho klient má specifickou situaci, kterou je schopen popsat. Zvažuje také možné motivy, které mohou klienta přivést k rozhodnutí.

Při schůzce s klientem manažer identifikuje potřeby kupujícího a v závislosti na nich upraví svůj návrh, což umožňuje vysoce kvalitní prezentaci produktu a obchod výhodný pro obě strany. Řízení prodeje pomocí SPIN se úspěšně používá ve velkých společnostech. Metoda prokázala svou účinnost na příkladu více než 30 tisíc transakcí ve 23 zemích světa. Spin prodej je stejně úspěšný v bankovnictví, pojišťovnictví, farmacii a IT poradenství. Hathwaitská skupina pokračovala ve výzkumu 13 let. Odborníci došli k závěru, že využití technologií při školení obchodních manažerů zvyšuje jejich efektivitu asi o 40 %.

Základy práce v technice SPIN

SPIN prodej je činnost založená na dialogu. Jeho základem jsou otázky uspořádané v určité posloupnosti. Hlavním důvodem, proč tato metoda funguje, je to, že umožňuje zaměřit se na potřeby klienta a pomáhá mu, aby sám viděl, co potřebuje. Klienti těch manažerů, jejichž řízení prodeje je založeno na technice SPIN, je vnímají jako své asistenty, které lze kdykoli kontaktovat, nikoli obchodníky. Metoda práce je založena na mechanismu negace. Správným kladením otázek řídí obchodní manažer mysl zákazníka a vede ho k nezávislému nákupnímu rozhodnutí. Kupující tedy necítí tlak zvenčí a necítí, že je nucen něco koupit.

Typy otázek v prodeji SPIN

Spin-sells je několik bloků otázek, které ani tak neidentifikují potřeby kupujícího, jako spíše je utvářejí. Samotná zkratka znamená:

• situační otázky (situace);
• problem;
• nepřímé otázky (implicitní);
• přímé otázky (need-payoff).

Situační otázky jsou běžné otázky k zahájení konverzace o klientově obecné situaci. Jsou potřeba, aby ho přivedli k rozhovoru o existujících problémech. Problematické jsou zaměřeny na identifikaci potřeb klienta. Ale tyto potřeby by měly být přesně v jeho chápání, a ne v chápání obchodního manažera. To je bolest kupujícího, kterou lze vyléčit produktem nebo službou. Pokud klient sám plně nerozumí své bolesti a nevidí problémy ve svém podnikání, manažer přistoupí k nepřímým otázkám.

Měly by pomoci zamyslet se nad důsledky pro klienta, pokud si produkt nekoupí. Toto je hlavní typ otázek v prodeji SPIN, kvůli kterému je transakce dokončena. V tomto okamžiku musí klient pochopit, že produkt potřebuje k růstu svého podnikání. Přímé nebo návodné otázky jsou kladeny v závěrečné fázi, po zjištění, s čím je klient nespokojen. Měly by klientovi pomoci jasněji pochopit potřebu nákupu toho, co obchodní manažer nabízí. Klient sám začne mluvit o tom, jak je pro něj produkt důležitý, a pochopí, jak mu může pomoci.

Dotazy ohledně situace klienta

Typ situační otázky se nepoužívá k prodeji produktu. Je potřeba připravit půdu pro pokračování rozhovoru s klientem a vzbudit jeho důvěru. Situační otázky pomáhají odhalit, co klienta přiměje k rozhodnutí uzavřít obchod v budoucnu. Počet těchto otázek by neměl být příliš velký, jinak se klient může nudit. Zároveň je důležité vzbudit důvěru daného člověka a ujasnit si některé obecné otázky o jeho podnikání a možných možnostech ovlivnění prostřednictvím prezentace.

Kolik situačních otázek má být

Tento typ otázek je nezbytný pro úplný kontakt s klientem a vyjasnění jeho primárních zájmů. Účelem jejich použití je zjistit, jaké má klient zkušenosti s produktem, jeho vlastnostmipreference, účel použití atd. Nejčastěji je potřeba položit cca 5 otevřených otázek, které vyžadují podrobnou odpověď, a 2-3 pro upřesnění. Zde je důležité použít techniku otevřeného poslechu.

V důsledku toho se klient osvobodí a naladí se na komunikaci. Tento blok situačních otázek je zpravidla časově nejdelší. Hlavní věcí pro manažera pracujícího ve Spin Selling je identifikovat ty problémy, které může vyřešit nabídkou svého produktu nebo služby. Při pokládání situačních otázek musíte pochopit, že byste neměli opakovat chyby manažerů Xeroxu a věnovat více než 40 % svého času situačním otázkám.

Význam problematických problémů

Problémové otázky se týkají problémů klienta a jsou pokládány po situačních. Měly by pomoci objasnit, jak model formulovaný manažerem prodeje před schůzkou odpovídá jeho skutečným potřebám. Pokud se to neshoduje s realitou, měli byste v této fázi otálet a podrobněji si situaci ujasnit a poté opravit špatné body. Položením problematických otázek manažer prodeje upozorní klienta na potřebu vyřešit jeho problém.

V této fázi musíte zjistit, co je pro klienta důležité – pomůže to vybudovat prezentaci produktu. Během rozhovoru je třeba upravit otázky v závislosti na potřebách a hodnotách. Je vhodné mít po ruce několik předem připravených otázek, které popisují možné problémy klienta. Hlavní je identifikovat jeho problém. Pokud všichnisprávně může manažer přistoupit k další fázi práce pomocí technologie SPIN-selling.

Jak klást nepřímé otázky

Pokládáním nepřímých nebo situačních otázek shromažďuje manažer prodeje informace o potížích a míře nespokojenosti, což pomáhá určit jeho „skrytou potřebu“. To jsou motivy druhé úrovně. Čím více toho můžete zjistit, tím lépe – pak lze v prezentaci vyzdvihnout více výhod. Nepřímý typ otázek je zaměřen na určení důležitosti problému a toho, co se stane, pokud nebude vyřešen. Umožňují klientovi uvědomit si, jaký přínos při řešení svého problému získá. Hlavní problém nepřímých otázek spočívá v tom, že je nelze předvídat nebo předem promyslet. Pokud má manažer zkušenosti, vytváří se jakýsi rámec, který podle situace používá. Začátečníci mohou mít potíže.

Podstatou nepřímých otázek je nastolení pro klienta kauzálního vztahu mezi problémem a jeho řešením. Je důležité si uvědomit, že to musí udělat klient sám. O skryté potřebě nebude mluvit přímo, ale bude ji cítit. Manažer se zároveň nepotřebuje dívat na problémy klienta ze svého pohledu. Hlavní věc je pomoci mu vidět jeho vlastní problémy. Dále byste měli položit několik nepřímých otázek, které zdůrazňují další motivy. Pomáhají klientovi uvědomit si, že potřebuje změnit situaci a najít řešení.

Přímé otázky a uzavření obchodu

Po vyjasněnína všechny problémy jsou kladeny přímé otázky, které pomohou identifikovat jasnou potřebu klienta. Pak je důležité, aby manažer ukázal, že je lze odstranit, pokud dojde k dohodě. V tomto případě se klient musí rozhodnout sám. Prezentace produktu začíná až v této fázi, ne dříve. Přímé otázky jsou nejjednodušším typem, protože zahrnují popis výhod produktu. Po úspěšném dokončení prezentace klient a manažer uzavřou obchod.