RRP – co to je v obchodování?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Moderní tržní vztahy vyžadují zavedení různých nástrojů do obchodu. Jedním z nich je doporučená maloobchodní cena. Co je tedy RRP v obchodě a jak se v praxi používá jako součást regulace tržních mechanismů?

Koncept

RRP – co to je? Tento koncept představuje cenu, kterou výrobce považuje za optimální pro prodej svých výrobků v maloobchodní síti. Vybírá se pro každý z produktů samostatně.

Specifikem RRP výrobce je, že je pouze informativní. Pokud je však uzavřena určitá dohoda, prodej jakéhokoli produktu pod stanovenou hodnotu je nemožný. Takže dříve u každé knihy bylo možné zjistit její cenu. Toto byla maloobchodní cena doporučená výrobcem. A prodejci knih neměli právo stanovit nižší cenu.

Právě kvůli této vlastnosti se RRP často nazývá také cenou výrobce.

RRP jako nástroj

Pro pochopení této problematiky je důležité si uvědomit, že se jedná pouze o doporučenou částku, která by měla být stanovena ve fázi prodeje konkrétního produktu jeho konečnému spotřebiteli. To je zvláště výhodné v GBU RRC. Zde ceny mohou být řízeny vládou.

Díky přítomnosti RRP má výrobce skutečný nástroj, jak zajistit normální marži a také požadovaný obrat pro každého, kdo vstoupí do řetězce od výrobce až po maloobchodníka.

Ceny jsou vyšší nebo nižší

Samozřejmě, že mnozí, kteří jsou ve fázi maloobchodního prodeje zboží, by chtěli doporučené hodnoty dále navýšit. To ale může být velmi nebezpečný krok – takové rozhodnutí lze učinit pouze s dobrou znalostí trhu a jeho trendů spolu s posouzením míry flexibility poptávky po zboží v konkrétní kategorii. V opačném případě existuje vysoká pravděpodobnost prudkého poklesu poptávky po produktech, což ovlivní všechny účastníky obchodního řetězce, od výrobce po prodejce.

Možná je i opačná situace, kdy určitý prodejce na trhu stanoví konečnou cenu pod aktuální RRP. To mu samozřejmě umožní výrazně zvýšit obrat prodeje produktů a dokonce vytlačit další účastníky trhu v tomto výklenku. Pozitivní stránka takových akcí je však viditelná pouze v počáteční fázi. V budoucnu takové akce pouze vyvolají takzvaný kolaps trhu.

Jinými slovy, konečná cena by měla vždy souviset s RRP zboží, které kupujete – to je jeden ze základních zákonů moderního trhu. Pokud se sníží nebo zvýší oproti doporučeným hodnotám, následky budou nepříznivé. Pokud jsou v jednom případě takové akce plné poklesu poptávky, pak v jiném konečnéhrubý zisk bude řádově nižší než u prodeje s přihlédnutím k RRP.

Funkce

Při dešifrování RRP je důležité věnovat pozornost skutečnosti, že toto doporučení výrobce nemá žádnou skutečnou právní sílu. V praxi je jakákoli rigidní fixace takové ceny výrobcem nepřijatelná. To je uvedeno v současné legislativě, která vysvětluje pojem RRP, co to je a jak se tento ukazatel tvoří.

Maloobchodníci na dnešním trhu většinou sami dodržují doporučené ceny. Mnozí pečlivěji hodnotí, jak jejich přímí konkurenti dodržují podobnou cenovou politiku.

Výrobce může často ukončit spolupráci s těmi distributory, kteří významně a trvale podceňují doporučené ceny.

Úprava

Je důležité poznamenat, že RRP je ukazatel, který vyžaduje pravidelnou úpravu. To se vysvětluje tím, že samotný trh není statický. Dynamicky se mění, takže výrobci a prodejci se musí přizpůsobovat měnícím se podmínkám.

Pokud jsou vyžadovány nějaké změny v hodnotě RRP, začíná proces vyjednávání mezi výrobcem a prodejcem. V některých oblastech je navíc funkce posuzování RRP svěřena jednotlivým zaměstnancům, kteří se také specializují na jejich včasnou a správnou úpravu.

Hlavní věcí je vybrat takové maloobchodní ceny, které zajistí poměrně vysokou míru obratuprodukty.

Aby bylo dosaženo skutečných úprav maloobchodních cen, mnoho výrobců také pořádá speciální akce. Pro posouzení RRP Moskvy a dalších měst se tedy nejprve odhadne jeho hodnota. Pokud se konečné náklady ukáží jako nadměrně vysoké, zaměstnanci výrobní společnosti nabízejí vhodný argument pro jejich snížení. Samozřejmě bude zcela orientován na zákazníka.

Regulace maloobchodních cen

Obrat přímo závisí na hodnotě maloobchodních cen jakéhokoli produktu. Nemělo by být příliš malé, aby všichni účastníci trhu dostali svůj zisk. Ale přeceňovat to je nebezpečné. Mnoho velkých výrobců proto vytváří speciální oddělení, která se zabývají změnami maloobchodních cen od distributorů. Jejich úkolem je zdůvodnit snížení obchodní marže. Obvykle se klade důraz na skutečnost, že konkurenti mají podobný produkt za mírně nižší cenu (v rámci ceny doporučené výrobcem).

Pro případy, kdy maloobchod nadále nastavuje přemrštěné ceny, nenaváže kontakt s výrobcem, společnost s ním často mění podmínky spolupráce. Když z tohoto důvodu dojde ke skutečnému poklesu tržeb a kupující začnou věnovat více pozornosti konkurentům, mohou být způsoby ovlivnění různé. V některých případech je ukončena služba přímých dodávek, omezují se návštěvy obchodních zástupců na určitých prodejních místech. V jiných dokonce dochází ke stažení dříve poskytnutých k použitíznačkové vybavení.

RRP pro vybrané produkty

Další důležitý bod je, že RRP je nástroj, který mohou využít nejen výrobci a prodejci zboží, ale i stát. To znamená, že pro určité zboží je hodnota doporučených maloobchodních cen stanovena státní regulací. Mnoho lidí tomu říká FGBU RRP (regulace cen pro federální státní instituce).

V takových případech je však koncept RRP nahrazen maximální a minimální cenou pro maloobchod. A jejich přísné dodržování je povinné. Toto pravidlo platí pro konkrétní produkty, jako je tabák, alkohol atd.

Potřeba implementace

Jak bylo uvedeno výše, podstatou samotné koncepce RRP je, že každý z partnerů výrobce produktů, který se zabývá jeho implementací, je povinen stanovit konečné ceny v přesně stanoveném rámci. Neměly by být nižší, ale jejich nadměrné nadhodnocování je nepřijatelné – takový krok poškodí všechny účastníky trhu.

Prostřednictvím RRP je možné kontrolovat a vyhodnocovat cenovou hladinu s přihlédnutím ke skutečným charakteristikám prodeje. Doporučené hodnoty jsou určeny na základě skutečnosti, že jak výrobce, tak všichni jeho partneři musí být úspěšní, to znamená, že implementace musí mít značné objemy.

Jinými slovy, pokud se každý z partnerů zaměří na doporučené ceny, pak oni i výrobce mohou očekávat stabilní zisk a všechny druhy výkyvů trhu budoumít minimální dopad.

Implementace

Mechanismus pro praktické použití RRP má následující vlastnosti:

1. RRP nepatří do kategorie právních norem a zákazů, ale má pouze poradní charakter. To znamená, že výrobce nemůže vynutit změnu konečné ceny prodejce. Může však na základě vlastního uvážení ukončit spolupráci s ním jako partnerem, pokud nebude nalezeno kompromisní řešení.
2. Funkce prvotní instalace, korekce a kontrola je přidělena výrobci produktu, který vlastní určitou ochrannou známku.
3. Dokonce i při dalším prodeji produktů na velkoobchodním trhu by hlavním referenčním bodem měla být RRP.
4. V ideálním případě by se každý partner měl spolehnout na hodnotu doporučené ceny bez ohledu na aktuální podmínky spolupráce a objem prodeje.
5. Změna ceny doporučené výrobcem je možná směrem nahoru i dolů. To se děje prostřednictvím vyjednávání s přihlédnutím k zájmům všech účastníků obchodního řetězce.

RRP jako cenová strategie

Na dnešním trhu existuje mnoho cenových strategií pro produkty. Jeden z nich zahrnuje cílení na hodnotu doporučené maloobchodní ceny.

To je to, co výrobce doporučuje pro maloobchodníky ve fázi prodeje spotřebitelům. Tento mechanismus poskytuje určitou standardizaci a regulaci tržních cen s ohledem na regionální charakteristiky.

Toto není snadný proces: sjednocení je zásadníkomplikuje jedinečnost produktu. Ale v průměru jsou součty cen základního spotřebního zboží podobné.

Výhodou cenové strategie založené na RRP je její jednoduchost a pohodlí – v tomto případě není absolutně nutné přemýšlet o hodnotě konečné ceny.

Spolu s výhodou má tato možnost i nevýhody - pokud slepě stanovíte doporučenou maloobchodní cenu produktu, výrazně to sníží konkurenční výhodu v tržních podmínkách.

Závěry

Z výše uvedeného můžeme uzavřít:

1. Potřeba dodržovat RRP není určena podmínkami spolupráce ani objemem nákupů od partnera.
2. V ideálním případě by všechny odchylky od doporučené doporučené ceny měly být dohodnuty s výrobcem produktu, aby se stanovila optimální cena produktu pro spotřebitele.
3. Povaha doporučené ceny je čistě informativní. Každý výrobce však může dle svého uvážení ukončit spolupráci s partnery, kteří pravidelně porušují doporučené hodnoty, aniž by s tím souhlasil.
4. Funkce kontroly, dynamické změny RRP spočívá na speciálních odděleních vlastníka značky.

Současná legislativa tedy nestanoví povinné dodržování stanoveného RRP. To ale sledují sami výrobci, protože je to v jejich zájmu. Většina realizátorů se proto snaží o oboustranně výhodnou spolupráci, proto se těchto doporučení držte nebo diskutujteoptimální cenová hladina individuálně.