Strategie diferenciace je Výhody a nevýhody strategie

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Strategie diferenciace je jedním z typů strategií zaměřených na získání výhody nad konkurenty. Činnost podniku je zároveň zaměřena na poskytování více výhod spotřebitelům nabídkou zboží vyrobeného na vysoké úrovni spolu s celou řadou doplňkových služeb, přičemž ceny jsou oprávněně vysoké.

Strategie široké diferenciace je soubor různých strategií, které společnosti umožňují nabídnout trhu jedinečný produkt, který může zaujmout kupující. Sázku lze uzavřít na jedinečný design nebo funkci, na přidání jedné další funkce nebo funkce, na přilákání spotřebitelů cenovou politikou.

Definice

Společnosti mají schopnost odlišit personál, produkt, image a služby. Strategie diferenciace produktů je zaměřena na zvýraznění produktu vyráběného společnostína trhu plném podobných nabídek. Jinými slovy, je nabízen produkt, který má lepší vlastnosti než konkurence.

Strategie diferenciace je závan čerstvého vzduchu na trhu plném mnoha podobných produktů. Společnosti, které se rozhodnou pro tuto cestu, vkládají veškeré své úsilí do vytváření a uvádění na trh produktu, který má pro spotřebitele větší užitek než produkty konkurence, ale zároveň je po něm omezená poptávka. Společnost, jejíž produkt má pro spotřebitele nejvyšší hodnotu, kterou mu lze zároveň zaplatit, získává větší konkurenční výhodu.

Přidání určitých vlastností k produktu samozřejmě vede ke zvýšení nákladů na jeho výrobu. Takové náklady jsou však v případě úspěšného dobytí trhu kryty vyšší cenou. Získání většího podílu na trhu přináší společnosti více prodejů, a tím i další zisky.

Kroky k odlišení

Společnost, která se rozhodne pro konkurenční strategii diferenciace produktů, musí splnit 3 podmínky:

• určení nezbytných vlastností vyráběného produktu;
• analyzuje všechny vlastnosti a charakteristiky produktů vyrobených konkurenčními společnostmi;
• vytvoření potřebného seznamu spotřebitelských vlastností zboží, které potřebují kupující v každém segmentu trhu.

Následování všech 3 kroků umožňuje společnosti najít své místo a uplatněním jedné ze strategiídiferenciace, uvolnit produkt, který bude spotřebiteli poptávat.

Vertikální a horizontální rozlišení

Specialisté rozlišují mezi vertikální a horizontální diferenciací. Horizontální diferenciace znamená, že společnost vyvíjí různé produkty pro různé skupiny spotřebitelských potřeb, vertikální diferenciace naopak zahrnuje uvolňování produktů, které uspokojují jednu spotřebitelskou potřebu. V jednom firemním portfoliu je možná kombinace obou typů diferenciace.

Pokud firma zvolí strategii využití výhradně horizontální diferenciace, pak uvolňuje zboží pro každou konkrétní potřebu spotřebitelů, která je potřebná tady a teď. Pokud se společnost zaměřuje na vertikální diferenciaci, pak vydává produkty, které uspokojí jednu konkrétní potřebu zákazníka.

Rozlišení podle ceny

Strategie diferenciace v tomto případě nabízí k prodeji produkt, který uspokojuje stejné potřeby spotřebitelů jako produkty konkurenčních výrobců, ale za jinou cenu: nižší nebo vyšší.

Snížení cen se používá k přilákání masové skupiny zákazníků, kteří chtějí ušetřit. Zvýšení cen se používá k přilákání zákazníků, kteří dbají na prestiž a stav zboží, design a vysokou rychlost služeb.

Například kosmetické společnosti často uvolňují konkrétní produkt v limitované kolekci ve spolupráci se známýmvizážistka nebo populární umělkyně. Vlastnosti produktu zůstávají stejné, ale omezenost a prestiž kolekce nutí spotřebitele, kteří dbají na tyto vlastnosti, nakupovat zboží za vyšší cenu.

Koncentrace v jednom tržním výklenku

Strategie diferenciace není pouze pokusem vyhovět potřebám různých spotřebitelů ve všech segmentech trhu, ale také schopností vybrat si jeden výklenek pro zvýšení prodeje v něm. Malé společnosti preferují tento přístup.

Výběrem mezery u zákazníků, kteří mají specifické potřeby, se společnost může zaměřit na výrobu produktu, který je uspokojí. Vytváří se „ideální“produkt, který způsobí prudký nárůst zájmu spotřebitelů v jednom výklenku, ale nebude zajímavý pro trh jako celek.

Rozlišení služeb

Strategií diferenciace je v tomto případě nabídka kvalitnějšího seznamu služeb, které doprovázejí prodávaný produkt. Může se jednat o delší dobu záručního servisu zboží, dále možnost pozáručního servisu, možnost bezplatného nebo urgentního placeného dodání zboží klientovi bez ohledu na jeho umístění. Kromě toho může být zákazníkům nabídnuto školení a rady ohledně používání zakoupeného produktu.

Moderní firmy, zejména ty vyrábějící elektroniku, využívají jako odlišení služby možnost bezplatné aktualizace operačního systému produktu. Když se objeví nový systémklient obdrží upozornění a může samostatně aktualizovat software na svém telefonu, notebooku atd. Přesně to dělá americká společnost Apple.

Rozlišení obrázku

Strategie diferenciace je vytváření nebo zlepšování image firmy, respektive produktů, které firma vyrábí. Cílem je zvýšit loajalitu zákazníků. Například Apple má díky své image větší podíl na trhu a vyšší loajalitu spotřebitelů než konkurence, přičemž produkty jsou obecně u všech výrobců podobné. Stejný úspěch má i cigaretová společnost Marlboro. Díky podobným vlastnostem a chutím cigaret od různých výrobců má Marlboro větší loajalitu spotřebitelů a podíl na trhu.

Diferenciace image umožňuje společnosti vyrábět různé produkty, prezentované v různých segmentech a pod různými značkami.

Rozlišení personálu

Když se personál diferencuje, je vyškolený personál, který následně pracuje se zákazníky efektivněji než zaměstnanci konkurenční společnosti. Vstřícný přístup k zákazníkům, kvalitní znalost prodávaného produktu, dobře přednesený projev – tím vším se vyznačuje dobře vyškolený personál. Nejčastěji se tato strategie používá v sektoru služeb.

Rozlišení pomocí balení

Rozlišuje se také změna designu a tvaru obalu. Společnost, vytvářející jedinečný design vlastních produktů, se snaží vyzdvihnoutprodukt na polici obchodu, přitáhnout k němu oči kupujících. Jedinečné balení, chytlavý design – to vše může zvýšit prodej a učinit společnost konkurenceschopnější.

Příkladem mohou být společnosti, které vyrábějí klasický, oblíbený produkt v limitované edici balení pro konkrétní akci. Mohou to být například pouzdra na chytré telefony zabalené v nové krabici s novým designem věnovaným mistrovství světa ve fotbale 2018 v Rusku. Vlastnosti produktu se nemění, nicméně světlé balení a vhodný design spojený s aktuálními událostmi zvyšují poptávku a uznání mezi spotřebiteli. Například společnost Nike často rozlišuje prostřednictvím balení.

Výhody strategie diferenciace

Výhody používání této strategie:

• zvyšování loajality spotřebitelů k produktům společnosti;
• vysoké překážky vstupu vedené preferencí zákazníků;
• Vliv kupujících na produkty je snížen díky jejich jedinečným vlastnostem;
• získávání dodatečného zisku díky tomuto vztahu s dodavateli je usnadněno;
• formování příznivého image společnosti.

Úspěšně implementovaná strategie diferenciace společnosti umožňuje nastavit vyšší marži na produktech a také zvýšit objem prodeje. Dosažení spotřebitelské loajality může přinést nárůst věrných zákazníků, kteří mají tendenci připoutat sena určité rozlišovací znaky.

Možná rizika strategie

Použití strategie diferenciace také podléhá určitým rizikům, konkrétně:

• může snížit spotřebitelskou poptávku po diferencovaných produktech, což vede ke ztrátám společnosti a výrobní neefektivitě:
• nadměrné náklady na vytváření a udržování image společnosti;
• jedinečné vlastnosti produktů nemusí spotřebitelé chápat a mohou být pro ně přehnané, kupující nepocítí rozdíl mezi kvalitou a cenou a bude preferovat produkty konkurence;
• snížení výhod strategie diferenciace, pokud je produkt velmi podobný produktům konkurence.

Firmy také musí pamatovat na to, že zvláštní charakteristiku nebo vlastnost produktu mohou konkurenční výrobci po nějaké době zkopírovat a výsledný produkt ztratí svou jedinečnost. Spotřebitel, který dostal příležitost koupit podobný od konkurenční společnosti za nižší cenu, ji ve většině případů využije. Pro společnost, která se vydala na cestu diferenciace, je důležité, aby se nezastavila na jednom místě a po jeho dosažení pokaždé zlepšila image, služby, vlastnosti a kvalitu produktu.