Prodejní cesta: co to je, funkce, fáze a příklady

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Co je to prodejní cesta? Tento termín je chápán jako specifický marketingový model, který umožňuje organizovat implementaci produktu tak, aby v každé fázi tohoto procesu mohla být organizována efektivní kontrola jeho výsledků.

Tento směr používá mnoho podnikatelů. Toto téma však bude zvláště zajímavé pro ty, kteří jsou v počáteční fázi vytváření a rozšiřování vlastního podnikání. Proč je prodejní cesta užitečná pro podnikatele? Pokusme se tomuto problému porozumět.

Trocha historie

Hierarchické komunikační modely přispěly ke vzniku prodejní cesty. Cílem kterékoli z těchto marketingových strategií bylo vždy zajistit, aby se produkt prodával, a také interakce se zákazníky, aby bylo možné v budoucnu pravidelně nakupovat.

Jeden takový hierarchický model navrhl v roce 1898 americký právník Elias Lewis. Autor ve svém konceptu popsal psychologii klienta. O tři desetiletí později byl tento model úspěšně kombinován s obchodním modelem AIDA. Zkratka pro totopojmy jsou dešifrovány tímto způsobem:

• pozornost – pozornost;
• interest - interest;
• touha - touha;
• akce - akce.

Od třicátých let minulého století zaujal prodejní trychtýř již své pevné místo v marketingových strategiích a stal se jedním z hlavních pojmů v tomto směru. Samotný nápad byl velmi jednoduchý. Každý, kdo bude chtít něco prodat, bude muset s klientem pracovat a procházet s ním určitými fázemi komunikace. Zahrnují mnoho procesů – od upoutání pozornosti na navrhovaný produkt až po přesvědčování lidí o správnosti jejich výběru, což nakonec vede ke koupi. S průchodem každé z fází se počet zákazníků snižuje.

Od vytvoření takového modelu uplynulo více než sto let. Principy prodeje se však doposud nezměnily. Stejně jako dříve zahrnují čtyři fáze připravenosti kupujícího:

1. Především upoutá pozornost zákazníka. K tomu se používá takový nástroj prodejní cesty, jako je reklama.
2. Další je zvýšený zájem. To je ovlivněno zejména obsahem inzerátu.
3. Potenciální kupující má touhu koupit produkt. To znamená, že se snaží využít dostupnou nabídku.
4. Klient začíná jednat. Za tímto účelem navštíví stránky, obchod nebo zavolá do společnosti.

Klient, který prošel všemi výše uvedenými kroky, je považován za již „zahřátého“. Manažer si to nemůže nechat ujít a uzavřít obchod.

Definice pojmu

V angličtině se tento výraz vyskytuje ve třech verzích. Jedná se o prodejní kanál, prodejní cestu nebo nákupní cestu. Takový koncept znamená cestu, kterou průměrný spotřebitel služby nebo produktu projde od okamžiku, kdy je jeho pozornost upoutána na produkt, do fáze nákupu.

Anglická „Wikipedie“považuje prodejní cestu za marketingový model, který ilustruje průchod všech dostupných fází nákupu. Na prvním z nich probíhá seznámení s nabídkou, které lze nazvat prvním dotykem, a na posledním je sepsán obchod.

Na druhé straně je prodejní trychtýř chápán jako počet zákazníků, kteří zůstávají v určitých fázích komunikace s manažerem. Tento koncept dokonale vystihuje celý cyklus implementace, který začíná studeným voláním a končí dohodou.

Postupem každé z fází této marketingové strategie se počet potenciálních zákazníků jistě sníží. To vysvětluje skutečnost, že na výstupu se počet uskutečněných obchodů výrazně liší od počtu hovorů uskutečněných manažerem.

Je potřeba použít

Prodejní trychtýř je ideálním marketingovým nástrojem, který umožňuje efektivně analyzovat práci nejen celého obchodního oddělení, ale i každého jeho zaměstnance. Při aplikaci takového modelu je podnikateli jasné, v jakých fázích činnosti jeho firmy dochází k maximální eliminaci potenciálních kupců. To vám umožní identifikovat nedostatky v práci. Propři řešení problému budete muset věnovat pozornost této fázi, která pomůže situaci napravit.

Podívejme se na jednoduchý příklad prodejní cesty. Někdy se stane, že manažer uskutečnil 100 studených hovorů, podal 10 obchodních nabídek a nakonec neuzavřel ani jednu smlouvu. Tuto situaci lze již důkladně analyzovat. Především ze 100 výzev bylo podáno pouze 10 návrhů na spolupráci. Proč tak málo? Je možné, že zde stojí za to zapracovat na motivaci potenciálního kupce. Nebo je to možná jen o nepoctivosti manažera, který prostě zapomněl dát klientovi komerční nabídku? Pole pro analýzu je v tomto případě velmi rozsáhlé.

Hledá se dál. Žádný z 10 komerčních návrhů předložených klientovi neobdržel odpověď. Dokumenty byly pravděpodobně sepsány velmi špatně. Nebo možná manažer s klientem až do konce nespolupracoval?

Uvedený příklad prodejní cesty bere v úvahu pouze tři fáze modelu. V reálném životě je jich samozřejmě více. Již na základě výše uvedeného je však zřejmá samotná podstata takového nástroje, který je nezbytný pro analýzu efektivity prodeje. Získané výsledky umožní včas přijmout nezbytná opatření k zamezení stagnace v činnosti organizace.

Znalost tohoto marketingového nástroje umožňuje obchodníkům a podnikatelům dosáhnout mnohonásobného zvýšení svých zisků. A zároveň nezáleží na tom, kde je prodejní cesta postavena. ZdaInternetové obchodování nebo prodej produktu v obchodě. Tento model vždy funguje skvěle.

Použití prodejního trychtýře v moderním světě začíná být obzvláště aktuální. Koneckonců, dnes často nabídka zboží zpravidla převyšuje jeho poptávku. Pro společnosti je proto stále obtížnější přímo přilákat kupující. Provedení kompetentní analýzy prodejního trychtýře vám umožní ovlivňovat potenciální zákazníky jemněji a nenápadněji, rychle a nepozorovaně se přizpůsobí jejich potřebám.

Vytváření obecného schématu

Jak víte, hlavním cílem marketingu je proměnit prvotní pozornost klienta ve skutečný zájem. Jak vybudovat prodejní trychtýř, který umožní potenciálnímu kupci sáhnout se zárukou na jeho dno, tedy nakoupit? To je umění marketingu.

Abyste pochopili, jak vytvořit prodejní cestu, musíte se seznámit s faktory, které mají přímý dopad na počet spotřebitelů zboží nebo služeb. Mezi nimi:

• vizuální demonstrace, reklama a další způsoby propagace produktu;
• schopnost najít správné publikum;
• marketingová a cenová politika, včetně akcí, slev a dalších dalších výhod.

Jinými slovy, trychtýř prodeje služeb nebo zboží by měl být postaven tak, aby spotřebitel pochopil, proč je pro něj nákup produktu v tomto obchodě výhodnější než v kterémkoli jiném.

Konverze trychtýře

Zvažte tento velmi důležitý marketingživel. Konverze prodejního trychtýře je chápána jako ukazatel efektivnosti jeho určité fáze či úrovně, která je vyjádřena v procentech. To není nic jiného než poměr těch činů, které byly potenciálně možné, k těm, které byly spáchány ve skutečnosti.

Uvažujme konkrétní příklad. Společnost tedy umístila transparent na ulici. Tento reklamní nástroj vidělo 1 tisíc lidí. Tento krok je první fází cesty. Poté se společnosti začali ozývat potenciální kupci. Z 1000, kteří banner viděli, se 100 lidí začalo zajímat o produkty. Toto je druhá fáze trychtýře. Jak vidíte, počet potenciálních kupců se výrazně snížil. Z těch, kteří volali, přišlo do obchodu jen 10 lidí. Toto je třetí fáze trychtýře. Zboží zakoupila pouze jedna osoba. Cesta tedy dosáhla své poslední fáze.

Podívejme se na konverzní poměr. V první fázi je to poměr počtu všech lidí, kteří skutečně volali, k těm, kteří viděli reklamu (100 lidí / 1000 lidí100 %=10 %).

Konverze se počítá stejným způsobem ve všech fázích prodeje. Její součet je tedy 0,1 % (1 zákazník/1 000 diváků reklamy100 %).

Nástroj internetového marketingu

Pokud vezmeme v úvahu konverzi v podmínkách prodeje zboží pomocí globální sítě, je nutné rozumět takovému ukazateli, jako je CRM. Označuje efektivitu reklam, měřenou v příjmech na 1 000 zobrazení.

Pokud do systému CRM zahrnete prodejní cestu, bude to zřejménásledující klíčové body:

1. Fáze implementace, kdy jsou možní zákazníci co nejvíce eliminováni.
2. Publikum zákazníků, na které je třeba se zaměřit a na které se zaměřit.
3. Konverzní poměr jako výsledek kombinace různých parametrů.
4. Další procesy nebo články v prodejním řetězci.
5. Efektivita celého podnikání.

Je třeba poznamenat, že prodejní trychtýř je velmi účinný marketingový nástroj. Funguje to v každém případě bez ohledu na názvy nabízeného zboží, ať už jde o hodinky, auta nebo zájezdy do Turecka. Tento nástroj se využívá i při prodeji nemovitostí, ale i exkluzivního a drahého zboží. Zvláštnosti prodeje v tomto případě budou spočívat pouze v úměrném snížení velikosti publika ve všech jeho fázích.

Každý podnikatel musí pochopit, že musí vytvořit trychtýř co nejvíce podobný potrubí. V tomto případě se téměř všichni potenciální kupci promění ve skutečné zákazníky. Přiblížení se těmto ideálním podmínkám co nejvíce zajistí vysokou efektivitu společnosti.

Uvažujme o bezprostředních fázích prodejního trychtýře, jehož postupný průchod umožní podnikání efektivnější a ziskovější.

Práce s nabídkami

První fáze je pro podnikatele přípravná. Musí vypracovat svůj produkt nebo službu co nejvíce a zároveň formulovat unikátní prodejní nabídku (USP). Například je třeba co nejširším způsobem popsat výhody, které kupující kdy získánákup tohoto produktu a jak se společnost liší od svých konkurentů.

Je třeba mít na paměti, že USP, které pouze naznačují, že společnost nabízí vysokou kvalitu, nejlepší produkt a krátké dodací lhůty, dnes pravděpodobně nebudou fungovat. Klient potřebuje specifika.

Zákazníkům může být například během týdne nabídnuta sleva až 20 %. Nebo uveďte dodání zboží do hodiny po obdržení objednávky. A pokud jde o kvalitu, například pokud se na autě objeví nečistoty, může být poskytnuto mytí auta na rok zdarma.

Po přípravě a pečlivém vývoji nabídky produktu nebo služby může podnikatel přejít k přímému budování a nastavení prodejní cesty.

Studené kontakty

Tento termín označuje publikum potenciálních kupců. Když se mluví o síťovém marketingu, nejčastěji se mluví o chladných kontaktech. Je však zcela správné spojovat tento termín s obchodováním obecně.

Počet studených kontaktů v konečném důsledku ovlivňuje výši zisku. S růstem publika potenciálních kupců se totiž zvyšuje pravděpodobnost transakcí.

Získání chladných kontaktů je celá věda. Takže ti, kteří přitahují zákazníky prostřednictvím přímého prodeje, by měli věnovat zvláštní pozornost následujícím bodům:

• styl komunikace prodejce;
• řečová gramotnost;
• způsob randění;
• mimika a gesta.

Tyto techniky, které se používají ve skutečné komunikaci, mohou býtpřeneseny na internet. Pro někoho, kdo je schopen budovat vztahy v reálném životě, to bude mnohem jednodušší online. Nalepené emotikony samozřejmě nikdy nenahradí úsměv člověka, ale obecný styl prezentací, vyjednávání atd. určitě ovlivní internetovou komunikaci. Abyste dosáhli požadovaného výsledku, musí být lehký a přátelský.

Zájem o nabídku

Toto je třetí fáze prodejní cesty. Je nezbytné zvýšit konverze. Pro zvýšení zájmu o nabídku využívají podnikatelé různé druhy reklamy.

Práce s námitkami

Tento nástroj se úspěšně používá v kterémkoli z dostupných odvětví obchodu. Prodejce se musí předem rozhodnout o námitkách, které může od klienta slyšet, a mít na ně již připravené odpovědi. Jeho hlavním úkolem je neutralizovat všechny pochybnosti a obavy člověka, který přišel do obchodu, aby ho přesvědčil ke koupi služby nebo produktu. Doporučuje se to dělat nenápadně a jemně. A jen ve vzácných případech se agresivní metody ukáží jako nejproduktivnější.

V moderním marketingu využívá přesvědčování nepřímé techniky. V důsledku toho kupující, který provedl nákup, věří, že nákup byl jeho vědomou volbou. Ve skutečnosti to byl výsledek obtížného psycho-emocionálního procesu, který byl pod vedením prodejce.

Udělat dohodu

Poslední fází konverze v prodejním trychtýři je okamžik, kdy se do ní kupující dostal a dostal se až na samé dno. Výsledek tohoto procesuse stává dohodou. Jejich počet je hlavním ukazatelem účinnosti marketingové politiky.

Proveďte analýzu výsledků

V šesté fázi prodejní cesty se určuje procentuální poměr počtu nákupů k počtu obdržených nabídek. Čím vyšší je jeho hodnota, tím produktivnější může být práce obchodu, webu nebo prodejce považována za produktivnější.

Je žádoucí provést analýzu v každé fázi trychtýře. V ideálním případě by hodnota získaných ukazatelů neměla mít žádné prudké skoky. Na výstupu musíte určit celkový ukazatel udávající hodnotu konverze trychtýře.

Zvýšení efektivity práce

Analýza konverze poskytne příležitost ke zvýšení tohoto ukazatele. Jinými slovy, podnikatel bude muset zaujmout skutečné kupce. K tomu lze použít různé metody. Například při obchodování online je to:

• doprava zdarma na zakoupené položky;
• komunikace s online konzultantem;
• přidejte požadovaný produkt do košíku;
• personalizace zákazníka (zjištění jeho osobních údajů a řešení jejich použití);
• poskytování podpory pro uzavření obchodu prostřednictvím hovoru nebo chatu.

Používání softwaru

Správci mohou také používat automatizovanou prodejní cestu. K tomu se používají speciální programy, ve kterých zaměstnanci uvádějí údaje týkající se každé transakce. Díky tomu lze zobrazit všechny prodejní fázeautomatický režim.

K vytvoření takového prodejního trychtýře dochází kdykoli. Jeho základem jsou informace, které do softwaru vložili manažeři. Zároveň vám takový automatický prodejní trychtýř umožňuje okamžitě kontrolovat každou z fází implementace produktu.

Nemusíte však kupovat vlastní software. Chcete-li řídit efektivitu marketingové služby, můžete vytvořit prodejní cestu v Excelu. Tyto standardní tabulky vám umožní generovat časově nejnáročnější a nejobjemnější zprávy během krátké doby.

Zkoumání tématu

O zlepšení efektivity prodeje existuje spousta literatury. Maria Solodar tedy zve své čtenáře, aby se seznámili s prodejním trychtýřem. Toto je známý blogger a řečník na velkých marketingových konferencích a také šéf agentury, která vytváří a implementuje automatické trychtýře do aktivit předních společností Runet.

Kniha Maria Solodar „Sales Funnel on the Internet“se stala prvním vydáním v ruštině, které pokrylo problematiku vytváření, optimalizace a automatizace tohoto marketingového nástroje na globálním webu. Její autor navrhuje systém, na jehož základě lze budovat dlouhodobé vztahy s klienty. Zároveň existuje vyhlídka na více obchodů.

Výsledkem vybudování takového prodejního trychtýře na internetu bude zvýšení částky průměrného šeku, zvýšení počtu transakcí, zvýšení konverzí a snížení reklamních nákladů.

Maria Solodar sděluje svému čtenáři obrovskýzkušenosti s tvorbou auto trychtýřů, které získala při práci pro tisíce firem, internetových obchodů, ale i pro organizace v oblasti realit, lékařské péče atd. Kniha poskytuje podrobné pokyny pro vytvoření a další automatizaci trychtýře, jehož implementace otevře podnikatelům skvělé příležitosti k prodeji přes internet.