Co je správa značky? Metody řízení značky

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Řízení značky je soubor marketingových technik, které se aplikují na konkrétní značku, produkt nebo službu za účelem zvýšení její hodnoty ve vnímání koncových spotřebitelů a cílového publika. Z definice je vidět, že se jedná o složitý a rozmanitý proces, protože v tržní ekonomice existuje obrovské množství různých produktů a služeb.

Cíle

Cílem managementu značky je zvýšit hodnotu značky. V tomto případě je hodnota přínosem, který výrobce získává. Je třeba poznamenat, že pojmy jako řízení značky, marketing a PR jsou různé věci. V prvním případě manažeři sestavují finanční zprávy a vedou účetnictví, protože efektivita jejich práce je věcně vyčíslitelná. V druhém případě je rozpočet na marketingové úkoly alokován až na samém konci podnikatelského plánu, na skutečné „zbytky“. Stejný princip často platí i pro PR. V souladu s tím, na rozdíl od PR a marketingu, řízení značky hraje důležitou strategickou roli v práciv celé organizaci.

Historie a vývoj

Pojem „management značky“byl vytvořen v roce 1930 v memorandu od výkonného ředitele reklamy společnosti Procter and Gamble Neila McElroye. Navrhl zavést novou pozici s názvem „brand man“a formuloval pracovní povinnosti. Neil McElroy úspěšně uvedl všechny své myšlenky k životu, poté vedl samotnou společnost a později také ministerstvo obrany Spojených států amerických.

Hodnocení

Tento koncept dnes pevně vstoupil do struktury tržní ekonomiky a firemní kultury. Mnoho poradenských firem a časopisů často zveřejňuje svá různá hodnocení nejhodnotnějších a nejlepších značek. Tyto klasifikace jsou navrženy tak, aby odrážely nejobjektivnější hodnotu na trhu zastupovaných společností, která je z velké části založena na hodnotě samotné značky. Jak ukazují četné studie, velké a silné značky mohou svým akcionářům vždy poskytnout větší komfort a výrazně vyšší výnosy než ty vysoce specializované a slabé.

Klasifikace značky

Řízení značky v současné fázi není ani nástroj, ale celá věda. Proto je nutná určitá typizace značek. V důsledku toho se objevilo mnoho modelů řízení značky. Zvažte je:

• Prémiová třída – jedná se o značky, jejichž cena produktu je výrazně vyšší než průměrná cena jedné kategoriezboží.
• Ekonomická třída je zaměřena na nejširší masy kupujících, má široké cenové rozpětí.
• „Boets“je značka, která může být žádaná s minimálními náklady na reklamu a marketing. Vytváří se, když je to nutné k zajištění konkurence se soukromými levnými značkami.
• Soukromé značky (neboli „bílé značky“) jsou maloobchodní značky.
• Související produkty se stejným názvem pro rodinu (například zubní pasty a kartáčky).
• Marketingová expanze značky je využití již dobře známé značky k uvedení některých nových produktů nebo celé řady zboží a služeb na široký trh.
• Licence – dokument potvrzující převod práv na jiného výrobce k používání existující značky.
• Co-branding je kombinací marketingového úsilí několika výrobců.
• Corporate – Název společnosti je značka samotná.
• Značka zaměstnavatele – vytváření image společnosti ve vizi potenciálních zákazníků, kolegů a zaměstnanců.
• Strategické řízení značky je nejglobálnější a nejdlouhodobější metoda plánování marketingových kroků, kterou obvykle používají velké holdingy a korporace.

Architektura

Existují tři hlavní typy struktury firemní značky. Jsou také známé jako techniky řízení značky.

1. Několik značek je spojeno do systému zvaného architektura. Každá jednotlivá značka má svůj vlastní název,styl a image, ale samotná nadační společnost je pro laika neviditelná. Příkladem je společnost Procter and Gamble, která je původcem tohoto konceptu. Zrodila mnoho silných a velkých značek, jako jsou Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Dceřiné značky se vyvíjejí a rozvíjejí v obecném kontextu mateřské společnosti. Tento přístup výrazně šetří marketingový rozpočet. Příklady zahrnují MTS a Stream.
3. Poslední metoda architektury využívá pouze mateřskou značku a všechny ostatní produkty mají její název v názvu a používají podobné styly a obrázky. Výrazným příkladem tohoto směru je společnost Virgin se svými dceřinými společnostmi jako Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Sdílejí stejné logo a styl, jsou vzájemně podporováni a jsou propagovány stejným způsobem.

Důležitost výběru jména a technologie propagace

Dobré řízení značky by mělo být založeno na názvu společnosti. Mělo by být snadno vyslovitelné, přitahovat pozornost, harmonické, zapamatovatelné. Název by měl obsahovat zmínku o jakýchkoli pozitivních vlastnostech služby nebo produktu, odrážet image a poslání společnosti, pozitivně umisťovat produkt, jasně vyčnívat mezi mnoha dalšími produkty. Racionalizace, orientace a rebranding se používají jako běžné technologie.

Racionalizace je snížení počtu značek, protože jejich počet může nakonec překročit přípustnémarketingová síla firmy. Rebranding je změna značky, ale se zachováním některých základních výchozích dat. Tato technologie je velmi riskantní, ale z dlouhodobého hlediska vám umožňuje udržet si staré zákazníky a přilákat nové. Orientace je vytvoření symbolické hodnoty produktu. To znamená, že vlastnosti samotného produktu již nejsou pro kupující rozhodující a hlavní argumenty - do popředí se dostala samotná značka. Životní cykly produktů se na dnešním volném a konkurenčním trhu velmi zkrátily. A vznik levnějších analogů a náhražek ohrožuje existenci oblíbených produktů. Proto je potřeba se zaměřit ani ne tak na vlastnosti produktu, jako na marketing a značku. To znamená, že se zaměřujeme na koncového spotřebitele.