McKinsey matice: definice, konstrukční metody, klady a zápory

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Matice McKinsey je jednou z nejběžnějších metod pro určení místa podniku v určitém segmentu a ve srovnání s jinými společnostmi. Při správné konstrukci matice a zohlednění nezbytných detailů podnikatelé jasně chápou, kam a jak se potřebují posunout.

Obecné vlastnosti

Matrix General Electric McKinsey neboli Business Screen, jak se také nazývá, je metoda používaná v marketingu a řízení značky, která pomáhá manažerům při rozhodování o vývoji produktu. Existuje koncepční podobnost s maticí BCG (Boston Consulting Group), ale popsaný nástroj je o řád složitější.

Matice McKinsey General Electric byla vyvinuta konzultační společností McKinsey speciálně pro General Electric v 70. letech minulého století. O deset let později se tento model stal velmi populárním pro určování pozice podniku a produktu na trhu.

Hlavním rysem popsané metody je použití závažíkoeficienty a zohlednění všech trendů ve vývoji odvětví. Tato analýza poskytuje odpovědi na následující otázky:

• jakým směrem je třeba se vyvíjet;
• aktivita, která přinese velké ztráty;
• jaké produkty nesplňují požadavky potenciálního klienta;
• který produkt je prioritou v propagaci;
• jak racionálně a efektivně alokovat zdroje atd.

Vývoj krok za krokem

Vývoj matice McKinsey je poměrně časově náročný a obtížný proces. Obecně se dá rozdělit do pěti samostatných fází.

1. Podrobná analýza sortimentu. Výběr kritérií a faktorů pro další hodnocení. Měly by se týkat atraktivity segmentu a úrovně konkurenceschopnosti konkrétní společnosti ve všech oblastech zájmu.
2. Určení váhy nebo důležitosti vybraných kritérií.
3. Vyhodnocení všech segmentů podle vybraných ukazatelů v době tvorby matice.
4. Přibližná předpověď potenciálu každého segmentu na základě požadavků spotřebitelů a tržních trendů.
5. Cílení a spravedlivé rozdělení zdrojů.

Všechny kroky jsou mnohem snáze pochopitelné, když máte před očima hotový příklad matice McKinsey.

Skóre atraktivity segmentu

Nejprve musíte pochopit koncept „atraktivity“tohoto odvětví. Ukazuje, zda je pro společnost ziskové vstoupit na daný trh a konkurovat zavedeným firmám a nováčkům. Mezi hlavní faktory ovlivňující hodnocení patříobjeví se tři skupiny:

• Trh. Patří mezi ně: velikost trhu, úroveň rozvoje, tempo růstu segmentu za poslední tři roky, počet hráčů na tomto „stránce“a stupeň reklamní podpory.
• Spotřebitel: rozsah cílového publika, kultura spotřeby a úroveň loajality k nabídkám konkurence.
• Trendy na trhu. Zde je nutné upozornit na spotřebitelské trendy a rizika způsobená změnami v makroprostředí (hovoříme o demografických, sociálních, kulturních, vědeckých a technologických, environmentálních a dalších faktorech).

Atraktivní trh se považuje za:

• velké objemy potenciálních prodejů;
• nízké překážky vstupu;
• příležitosti k zajištění dlouhodobých zisků pro společnost;
• minimální riziko.

Posouzení konkurenceschopnosti produktu

Pokud jde o konkurenceschopnost, zde je vše mnohem jednodušší. V této fázi se posuzuje síla společnosti vypořádat se se stávajícími a potenciálními konkurenty. Hlavní ukazatele pro hodnocení jsou:

• Konkurenceschopnost produktu, konkrétně jeho jedinečná obchodní výhoda.
• Prostředky společnosti. Pozornost je věnována značce, zdrojům v různých oblastech (logistika, finance, marketing, prodej atd.), kvalifikaci zaměstnanců.
• Síla konkurence, její intenzita, vytváření bariér a monopolů.

Tato kritéria pomáhají odrážet dlouhodobou schopnost firmy konkurovat ostatnímzástupci průmyslu, aby zaujali vedoucí postavení na trhu. Když již byly ukazatele určeny a všechny koeficienty byly umístěny, můžete vytvořit matici McKinsey na příkladu podniku.

V závislosti na tom, ve kterém z kvadrantů se společnost nebo jednotlivé obchodní jednotky (SBU) nacházejí, je vybrán strategický komplex.

Výběr strategie

Při alokaci zdrojů a investic je důležité definovat strategii na všech úrovních.

1. Růst. To je možné, pokud má společnost nebo SBU mimořádně důstojné pozice. Přitahují investory díky zaručeným výnosům v budoucnu. Nejlepší je věnovat prostředky na výzkum a technologický rozvoj, rozsáhlou reklamu a rozšiřování výroby nákupem nejnovějších výdobytků vědy.
2. Selektivita nebo nejednoznačnost. V tomto případě je nutné investovat peníze pouze s přihlédnutím k potenciálnímu rozvoji podnikání vzhledem k podnikovým a manažerským schopnostem. V souladu s tím je nutné financovat manažerskou sféru.
3. Sklizeň. Firma působí v neatraktivním odvětví a vede to velmi špatně. Zde je nutný přechod do jiné sféry nebo urgentní likvidace. Nejlepším řešením je prodávat produkty za nejlepší ceny a vyhnout se investicím.

Zvažují se tedy všechny možné výsledky. Kompetentní manažer a investor budou schopni správně zkombinovat potřebné strategie do komplexu, který firmě pomůže prorazitvítězové.

Vady matice

Matice General Electric má navzdory své popularitě řadu nevýhod:

• obtíže s objektivním posouzením váhy každé kategorie;
• tvrdá práce stojí spoustu peněz;
• místo společnosti v matici a vybrané alternativy zlepšení jsou čistě poradní.

Kromě toho matice posuzuje vývoj společnosti a všech jejích částí jedním směrem. Ve skutečnosti je potřeba znovu vyvinout funkční strategie pro každou obchodní jednotku.

Matrice také nezohledňuje neočekávané situace, prudké změny nejen na lokálním trhu, ale i na globálním. Z tohoto důvodu nejsou výsledky studie příliš přesné.

Výhody metody

Navzdory nedostatkům má zkoumaný model některé výhody, díky kterým je velmi populární při vývoji obchodních strategií pro podniky:

• zvyšování povědomí manažerů o efektivitě jejich činností a konkurenceschopnosti navrhovaného produktu;
• pochopení přání klienta a dynamiky jeho preferencí;
• poskytování údajů o potenciálních příležitostech na trhu;
• široká strategická rozhodnutí;
• studování informací o silných a slabých stránkách společnosti, náprava chyb;
• toto je podrobnější metoda než matice BCG.

Takže kdybyjasně pochopit, že matice McKinsey má pouze poradenský charakter, pak můžete správně vytvořit individuální strategické portfolio s přihlédnutím ke všem vlastnostem společnosti.