Správa kategorií: koncept, základy, podstata a proces

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Zvýšení prodeje v maloobchodě není obtížné: stačí optimalizovat proces nákupu a marketingu, aby byly uspokojeny potřeby potenciálního kupujícího. Jedná se o oblast vlivu category managementu - relativně nového způsobu údržby a účtování sortimentu. Pojďme se blíže podívat, jak to funguje.

Co je správa kategorií

Kdysi, ve fázi formování moderní civilizace, lidé nakupovali různé věci a předměty, které potřebovali, na trhu – na speciálně určeném místě pod širým nebem. Na trhu jste si mohli koupit cokoli: od jablek po boty nebo dokonce nový vozík. A nikdo nepřemýšlel o tom, jak zboží zařídit, koho nabídnout především - vše se stalo spontánně.

V moderním světě je příliš mnoho zboží na to, aby se dalo kombinovat na jednom místě ve městě. Samotný trh nadále existuje, ale ve zcela jiné kapacitě. Toto je nyní název celé oblasti obchodu. A nyní existuje obrovské množství komodit v oblasti maloobchodu.

Maloobchodníci obvykle spolupracujívelké množství značek a dodavatelů zároveň a jsou postaveni před úkol kompetentně umístit zboží do regálů svých prodejen. Efektivní řízení sortimentu a obratu se proto stalo velmi důležitým pro provoz každé maloobchodní prodejny.

Bylo tedy nutné klasifikovat všechny dostupné produkty. Došlo k rozdělení zboží do kategorií do skupin. Nyní jsou mezi sebou sjednoceny podle svých charakteristických vlastností a funkcí. A v důsledku toho se objevilo nové odvětví obchodu, které se nazývá category management - řízení každé kategorie jako samostatné obchodní jednotky s vlastním obratem, strategiemi a cíli. Sortiment každé maloobchodní prodejny lze rozdělit do typů. A každý produkt, který leží na polici obchodu, lze přiřadit k té či oné kategorii zboží.

Hlavní cíle a zásady

Podstatou category managementu je vytvořit optimální systém interakce mezi dodavatelem, maloobchodníkem a kupujícím, což v konečném důsledku povede ke zvýšení prodeje.

Z toho logicky vyplývají následující zásady:

1. Kupující nebo spotřebitel je hlavní jednotkou regulující obrat, proto se vyplatí zaměřit se na efektivní formaci a také maximální uspokojení jeho potřeb.
2. Hlavní obchodní jednotka je specifická kategorie zboží. Nákup a prodej produktů se musí řídit plánem rozvoje navrženým manažerem kategorie ve všech fázích: od výběrusortiment před sestavením prodejního scénáře.
3. Sortiment je rozdělen do kategorií na základě vnímání kupujícího a ignorování dalších možných klasifikací.

Výhody implementace správy kategorií

V Rusku je systém oběhu komodit často řízen různými odděleními, jako je nákup a prodej. V klasickém merchandisingu tato dvě oddělení řídí různí lidé a pracují sami na sebe. Za kvalitu produktu, jeho cenu a šíři sortimentu odpovídá nákupní oddělení. A obchodní oddělení – za co nejrychlejší a nejefektivnější prodej veškerého zakoupeného zboží. To často vede ke střetu zájmů. Logika category managementu v retailu je ale zásadně odlišná. Oddělení nákupu a prodeje je podřízeno přímo vedoucímu. Právě díky jeho plánu propagovat a získávat konkrétní kategorie produktů je interakce těchto struktur zjednodušena. Už to nejsou konkurenti, ale partneři.

Ano a obecně se správa kategorií ukazuje jako efektivnější způsob řízení nákupů a prodejů.

Který obchod bude mít vyšší tržby? Kde jste zakoupili některé zboží nabízené dodavatelem se zaměřením na výhody nákupu a umístili je do regálů podle vlastního pohodlí? Například oblečení seskupené podle značky.

Nebo stále platí, že zboží, které je zakoupeno na základě požadavků potenciálních kupců a umístěno do regálů tak, aby bylo snadno k nalezení, se bude lépe prodávat. Nemá smysl dokazovat - v druhém obchodě budou tržby vyšší. To je základspráva kategorií.

Fáze tvorby sortimentu na prodejně

V rámci category managementu se sortiment tvoří v několika fázích:

1. Vyberte specifika prodejny. Například prodejna sportovního oblečení nebo doplňků výživy nebo prodejna potravin. V tuto chvíli se tvoří obecná představa o možném sortimentu.
2. Vytvoření strategie prodejny tak, aby bylo možné odpovědět na otázky: co prodáváme, komu, proč, pro koho je náš sortiment určen. Ve fázi vytváření strategie je důležité vzít v úvahu všechny nuance.
3. Strukturování sortimentu je výběr požadovaného sortimentu, kontaktování dodavatelů, sestavení plánu nákupu, zadávání komoditních položek v závislosti na jejich kategorii a značce. V této fázi se rozhoduje o tom, kterou značku propagovat. Je třeba si uvědomit, že toto již není strategie, ale taktika, která se může lišit v závislosti na neustále se měnících podmínkách skutečného trhu.
4. Merchandising a ceny. V této fázi se řeší problémy s rozložením produktů, cenou a způsoby propagace konkrétní značky.
5. Analýza a vyhodnocení kategorie. Je analyzována efektivita cenové a sortimentní politiky. Analýza se provádí podle následujících ukazatelů:

• Obrat.
• Zisk.
• Procento nelikvidního zboží.

Tato čísla se navíc počítají pro každou kategorii zvlášť. Na základě přijatých hodnot se upravují taktické momenty.

Tvorba kategorií v sortimentu

Velmi důležitým bodem, který je třeba pochopit při správě sortimentu, je, že kategorie je tvořena na základě potřeb kupujícího a nic jiného. Spotřebitelé již uvažují v kategoriích. Když si člověk myslí, že potřebuje lednici, většinou se podívá na lednice všech značek a výrobců. A kategorii zboží zde lze nazvat lednicí, nikoli její značkou. Takže v celém sortimentu obchodu.

Abyste mohli vytvořit samostatné kategorie produktů, musíte postupovat podle následujícího algoritmu:

• Vyberte třídu produktu.
• Kombinujte všechny produkty podle několika širokých kritérií: z čeho je vyroben, pro koho je určen
• Identifikujte cílové skupiny kupujících a prostudujte si jejich základní potřeby.

Je přípustné rozdělovat zboží standardním způsobem podle podobnosti výroby a použití. V tomto případě můžete získat takové kategorie jako: mýdlo, šampon, sprchový gel, chléb, tvaroh, káva. Kategorie můžete rozdělit i podle principu, pro který se používá. Například zboží pro rekreaci, rybaření, určitý typ kreativity.

Téměř každou kategorii lze rozdělit do podkategorií podle vlastností, které jsou pro kupujícího důležité (např. všechny šampony lze roztřídit na produkty pro suché, mastné nebo normální vlasy) a uspořádat v souladu s tímto rozdělením. V tomto případě se kupující bude snadněji orientovat. Sprchové gely lze rozdělit na vůně. Současně je stejný prací prášek s největší pravděpodobností lépe tříděn ne podle aroma, ale podlemetodou praní.

Kategorie lze oddělit pomocí marketingového průzkumu, pozorováním nakupujících v obchodě a pomocí prodavačů, kteří jsou v častém kontaktu se zákazníky a znají jejich základní potřeby.

Struktura kategorií, strom rozhodování o nakupování

Zákazník jde do obchodu pro konkrétní kategorii. Klasický nákupní seznam, například do obchodu s potravinami, vypadá takto:

• Chléb.
• Klobása.
• Mléko.
• Pivo.
• Seeds.

A již v obchodě stojí kupující před volbou. Jaký druh chleba potřebuje koupit? Žito, pšenice, krájené, celé. Jaké mléko: 6 % tuku nebo 3,5 %? Jaký druh klobásy? Vařené, uzené?

Všechna tato výběrová kritéria se stávají podkategoriemi produktu, které lze klasifikovat podle následujících charakteristik:

• Uživatel produktu. Oblečení může být například dámské, pánské nebo dětské. Ten druhý je zase rozdělen na věci pro chlapce nebo dívky.
• Tvar a styl. Šaty mohou být rovné nebo vypasované, mýdlo může být hrudkovité nebo tekuté a tak dále.
• Barva.
• Velikost. Například oblečení. Nebo například ložní prádlo: jednolůžkové, polospící nebo dvoulůžkové.
• Výrobní materiál. Vinylové nebo papírové tapety. Bunda kožená, hadr, semiš.
• Chuť nebo vůně. Sprchový gel s vůní jahod nebo čokolády. Pomerančový džus nebo multiovoce.
• Cena.
• Země původu. V buticích s vínem můžete často vidět, že vína jsou uspořádána podle tohoto kritéria.
• V závislosti na specifikách lze kategorie rozdělit podle dalších kritérií.

Spotřebitel se rozhoduje na základě několika výše uvedených kritérií. Algoritmus konečného určení při nákupu zákazníka se nazývá strom rozhodování o nákupu.

Vlastnosti kategorie

Pro správné rozdělení produktu do kategorií je důležité znát nákupní vlastnosti:

• Rigidita – ochota klienta odmítnout nákup produktu určité kategorie, pokud neexistuje žádný druh, který preferuje. Nejčastěji platí, že čím dražší produkt, tím silnější je tuhost: v tomto případě může být kupující vázán na typ produktu, na značku, na určité vlastnosti. Pokud si například přišel pro Iphone X určité barvy a s určitým množstvím vestavěné paměti, pak chce odejít právě s tímto produktem. Kategorie jiného cenového segmentu budou pro konkrétního kupujícího nežádoucí. A to nejen podle značky, ale i podle dalších vlastností. Pokud má zákazník rád například zelený čaj, tak si černý nekoupí. Nebo pokud miluje červené víno, je nepravděpodobné, že si koupí bílé, dokonce ani stejné značky nebo značky.
• Ovladatelnost kategorie je možnost jejího rozšiřování a smršťování. První možnost je vyžadována, když je uvnitř příliš mnoho komoditních položek. V tomto případě je rozdělena do několika podkategorií. Zúžení je opak, zahrnutí jednohokategorii do jiné a doplní ji o související produkty.
• Životní cyklus kategorie je časové období, během kterého je kategorie obchodována na trhu. Životní cyklus má několik fází: uvedení produktu na trh, růst, zralost a pokles.

Každá kategorie má takový cyklus. Typickým příkladem mohou být audiokazetové magnetofony, jejichž životní cyklus začal přibližně v 80. letech 20. století, kdy se začaly široce komercializovat kompaktní hudební kazety. Období růstu připadá na devadesátá léta a období zralosti na dvě tisíciny. Úpadek začal masivním nástupem CD a počítačových technologií.

Vyvážený sortiment v místě prodeje

Měli byste se sami rozhodnout, opět na základě preferencí potenciálního kupce, jak vyvážit veškerou rozmanitost produktů na regálech vašeho obchodu.

• Šířka sortimentu – celkový počet kategorií produktů v obchodě. Může se lišit v závislosti na účelu zásuvky, její oblasti a umístění. Například v malém stánku s občerstvením u domu může být asi 15-30 kategorií. A ve velkém hypermarketu jsou jich stovky.
• Hloubka rozsahu – celkový počet položek v každé kategorii. Například běžný chléb, bochník, krájený bochník a žitný chléb. Nebo v obchodě s příslušenstvím bude hloubka kategorie „tašky“měřena počtem modelů prezentovaných samostatně.

Vyvážený sortiment - optimální poměr pro kupujícíhohloubka a šířka záběru. V závislosti na účelu obchodu a roli každé kategorie se může zůstatek lišit

Role kategorií a jejich klasifikace

V závislosti na typu produktu lze každé kategorii přiřadit jednu ze čtyř rolí.

• Privilegovanou roli mají hlavní produkty obchodu, na jejichž prodej se zaměřujeme. To je základ sortimentu prodejce, který tvoří spotřebitelské a cenové vnímání outletu. Tyto kategorie jsou nejkonkurenceschopnější, proto je nutné pro ně udržovat odpovídající ceny: průměrné pro trh nebo pokud možno nižší. V souladu s tím tyto kategorie vykazují velký obrat, ale relativně nízký zisk.
• Role pohodlí je přiřazena souvisejícím produktům, které doplňují sortiment obchodu. Tyto kategorie zvyšují obrat, zpravidla mají vysokou marži. Kupující zároveň nabývá dojmu, že outlet je univerzální pro jakýkoli nákup.
• Sezónní role je přiřazena kategoriím, které mají výraznou sezónnost v prodeji. Sáňky, plavky, opalovací krémy, vánoční hračky a další. Tyto produkty také pomáhají utvářet myšlenku outletu jako jednorázové nákupní destinace. Zároveň během sezóny přinášejí velké zisky a mimo sezónu jsou prodeje minimální nebo nulové.

Roli destinace lze přiřadit některému neobvyklému, originálnímu zboží, které ještě není prezentováno v jiných prodejnách. Takové produkty se mohou stát„zvýraznění“obchodu, přilákání toku zákazníků. Kategorie v roli destinace přitom dlouho nevydrží, protože si jich rychle všimnou obchody konkurence a dají je do vlastních regálů. V tomto případě se role produktu změní

Všechny kategorie lze také rozdělit do fází životního cyklu

• Spáči jsou kategorie, jejichž prodej a distribuce klesají, ale zároveň existuje potenciál pro růst a rozvoj. Zde je důležité zdůraznit klíčové produkty v kategorii, odstranit produkty s nízkým obratem a marží a ponechat pouze okrajové a oběžné produkty.
• Slibné – kategorie, které zatím nejsou příliš oblíbené, ale dobře rostou a rozvíjejí se. Zde je nutné vybalancovat složení kategorie v souladu s trendy trhu, pokud možno snížit cenu klíčových produktů. Můžete přidat související produkty. Maximalizujte prostor na policích na úrovni této kategorie.
• Pochybné – to jsou kategorie ve složitém stavu, které potřebují nějakou renovaci, aby se zvýšil zájem o prodej. V rámci jednoho obchodu to nemusí být možné. Proto byste se měli omezit na klíčové produkty a minimalizovat zdroje přidělené kategoriím této role.
• Vítězové jsou kategorie, které se dobře rozvíjejí, jejich prodej a distribuce rostou. Zde je důležité pokračovat ve stávající politice, rychle řešit všechny vznikající problémy s nákupem a logistikou a sledovat rozsáhlé zastoupení zboží na regálu.

V závislosti na roli, respektive, manažer přiděluje prioritní kategorie pro konkrétníhoobchod.

Kontrolní seznam kategorizátorů

V souladu se všemi výše uvedenými skutečnostmi si můžete vytvořit kontrolní seznam správce kategorií.

• Zná všechny charakteristiky a trendy kategorie, za kterou je zodpovědný.
• Porozumění obecným principům tvorby cen a marketingu.
• Výhodou bude vzdělání v oblasti marketingu, VŠ a doplňkové vzdělání v oblasti category managementu: kurzy pro pokročilé.
• Dostupnost kompetencí nezbytných k rozhodování o obchodu.
• Analytické myšlení.

Toto samozřejmě není úplný seznam, ale můžete přidat něco vlastního na základě specifik každého konkrétního obchodu.

Obecně platí, že použitím aritmetiky category managementu můžete výrazně zvýšit obrat a zisk každého jednotlivého obchodu.

Stojí také za pochopení, že se jedná o nepřetržitý proces, který bere v úvahu neustále se měnící trendy moderního trhu. Řízení produktové řady, analýza a úprava stávající situace by měly být prováděny průběžně, poté bude možné hovořit o rozvoji a expanzi podnikání.