Obchodní model – co to je? Jaké jsou obchodní modely?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Obchodní model je nový nástroj pro navrhování a plánování obchodních procesů. Jsou zaměřeny na hledání nejefektivnějších řešení při vytváření zisku. Proces budování obchodních modelů dostal silný impuls s masivním rozvojem elektronického obchodování. Dnes se tyto nástroje využívají nejen v online sféře, ale i v tradičních obchodních odvětvích. Pojďme si promluvit o tom, jaký je obchodní model podniku, jaké typy existují a proč jsou vůbec potřeba.

Koncept obchodního modelu

Abychom stručně popsali podstatu obchodního modelu, stojí za zmínku, že se jedná o zjednodušené, schematické, koncepční znázornění toku obchodních procesů. Tento koncept vzniká v reakci na četné výzvy nové ekonomické reality, která se objevila na konci 20. století. Do podnikání přicházelo stále více nováčků a neměli na to čas, peníze a znalostiaby mohli vyvinout strategie hlubokého rozvoje, potřebovali efektivní a rychlé nástroje k maximalizaci zisků. A obchodní model je jasný, vizuální způsob, jak vidět všechny složky podnikání a najít body pro rozvoj a zvýšení ziskovosti.

Přístupy k definování obchodního modelu

Poprvé se pojem „obchodní model“objevil v pracích o ekonomii ve 40. letech 20. století. Tehdy se ale příliš nepoužíval, dlouhou dobu se používal v kombinaci s konceptem podnikové strategie. A teprve v 90. letech se staly populární obchodní modely v souvislosti s chápáním podnikání na internetu. Později se tento pojem organicky dostal do lexikonu manažerů a ekonomů v různých oblastech, nejen online. Existují dva hlavní přístupy k formulaci definice obchodního modelu. První souvisí s důrazem na plynulost výrobních procesů ve firmě a je zaměřena na hledání vnitřních rezerv firmy pro dodatečný zisk. Druhý přístup souvisí s vnějším prostředím firmy, zejména se spotřebitelem a jeho potřebami a hodnotami. V tomto případě si společnost vybere spotřebitelský segment, rozvine kupujícího a naváže s ním vztahy. Existuje také mnoho autorských koncepcí, z nichž každá formuluje svůj vlastní výklad tohoto pojmu. Ve své nejobecnější podobě můžeme říci, že obchodní model je analytický nástroj, který ve schematizované, vizuální podobě popisuje všechny procesy ve společnosti a pomáhá najít body pro vytváření zisku.

Cílekonstrukce

Hlavním účelem vytvoření obchodního modelu je najít způsob, jak společnost rozvíjet. Pomáhá identifikovat výhody a konkurenční rozdíly podniku a vyhodnocovat nové obchodní procesy. Obchodní model také umožňuje určit potřebu změn v již známých způsobech existence společnosti s cílem maximalizovat zisk. Modelování navíc pomáhá identifikovat slabá místa společnosti a eliminovat zranitelnosti. Obchodní model je dobrým nástrojem pro hodnocení efektivity výrobních procesů a organizace řízení. Poskytuje holistický pohled na činnost společnosti a stav vnitřního prostředí, umožňuje zlepšit plynulost všech procesů.

Obchodní model a firemní strategie

Není neobvyklé, že se termíny „obchodní model“a „podniková strategie“používají zaměnitelně. Nebo je dokonce strategie reprezentována jako integrální prvek modelu. Mezi těmito jevy jsou však značné rozdíly. Strategie je založena na komplexní analýze vnějšího a vnitřního prostředí společnosti a formulaci dlouhodobých cílů. A obchodní model je spojen s poměrně blízkými cíli, jde spíše o taktiku, neboť dává konkrétní odpovědi na otázky, jak cílů dosáhnout. Obchodní model projektu zahrnuje soubor nezbytných akcí co nejblíže současné realitě. Je spjata spíše s finanční sférou firmy. Strategie naopak ve větší míře udává směr rozvoje firmy, je mnohem méně konkrétní. Optimálníposloupností plánování je vývoj strategie a již na jejím základě - vytvoření obchodního modelu. Strategií je v tomto případě ideologická platforma pro modelování.

Components

Protože je oblast podnikání extrémně rozmanitá, existuje velké množství možností pro obchodní modely. Teoretici a praktici nacházejí různé přístupy k definici tohoto fenoménu a identifikují v něm různé soubory složek. Existuje tedy mnoho zastánců názoru, že obchodní model organizace zahrnuje takové složky, jako je organizační struktura, zdroje, obchodní proces, organizační funkce, firemní strategie a produkované produkty a služby. Model zobecněného obchodního plánu zahrnuje následující součásti: analýza trhu a konkurence, organizační struktura, marketing, výroba, finanční plány, hodnocení rizik, právní základy. Tyto koncepty však nejsou tak docela obchodními modely. Nejoblíbenější obchodní model společnosti Osterwalder má 9 hlavních složek: zákaznické segmenty, vztahy se zákazníky, distribuční kanály, prodejní nabídka, zdroje, klíčové aktivity, klíčoví partneři, struktura nákladů a toky příjmů. Níže uvažujeme o tomto modelu podrobněji. Tradičně dnes obchodní model zahrnuje takové bloky jako spotřebitel, produkt, marketing, dodavatelé a výrobci, finance, konkurenti, trh, neekonomické faktory vlivu.

Kroky při budování obchodního modelu

Jakékoli modelování začíná posouzením stávající situace a formulací cílů. Další výstavbaobchodní modely je spojen s výběrem vhodné šablony a jejím kompetentním vyplněním. Osterwalder, přední světový ideolog obchodního modelování, říká, že proces „návrhu“zahrnuje pět hlavních kroků:

- Mobilizace. V této fázi je nutné provést přípravné studie, posoudit zdroje, stanovit cíle a hlavně sestavit potřebný tým.

- Porozumění. Tato fáze je spojena s ponořením se do situace, tedy v tuto chvíli musíte pochopit, co se děje na trhu a v jakých podmínkách budete muset podnikat.

- Design. Tato fáze je spojena s generováním nápadů, nejčastěji se objevují jako výsledek „brainstormingu“týmu. V této fázi musíte najít několik životaschopných podnikatelských nápadů a spojit je s vhodnými šablonami obchodního modelu.

- Aplikace. Tato fáze je spojena s testováním vyvinutého modelu na reálné podmínky trhů a jeho přizpůsobením stávajícím okolnostem.

- Správa. Toto je skutečná fáze používání modelu s pravidelným hodnocením jeho účinnosti a prováděním úprav jeho fungování.

Typy obchodních modelů

Existuje několik přístupů k identifikaci typů studovaných objektů. Realizovatelná aktiva mohou sloužit jako základ pro typologii. V tomto případě se rozlišují modely s finančním, lidským, nehmotným a fyzickým majetkem. Podle modelového objektu se takové odrůdy rozlišují jako šablony pro konkrétní produkt, pro společnost jako celek a pro skupinu společností. V tomto případě výzkumnícihovoří o druzích diferencovaných, nediferencovaných, segmentovaných, integrovaných, adaptivních a zevně orientovaných. Nejlepší obchodní modely je však obtížné typizovat a obvykle nesou název společnosti, pro kterou byly poprvé vytvořeny. V 50. letech 20. století se tedy objevily modely pro společnosti jako americký McDonald's a japonská Toyota. 60. léta byla ve znamení průkopnických typů Wal-Mart a Hypermarket. V 80. letech určovaly trend společnosti Home Depot, Intel a Dell Computer. V 90. letech je nahradily modely vymyšlené pro Netflix, eBay, Amazon.com, Starbucks, Microsoft. A konec 20. a začátek 21. století byl ve znamení boomu modelů pro internetové projekty.

Obchodní modely na internetu

Online obchod nabírá na síle teprve v posledních letech, je to nejrychleji rostoucí oblast moderní ekonomiky. Jedním z tajemství takového boomu je schopnost vybudovat úspěšný a ziskový podnik s malými investicemi. Vzhledem k tomu, že tato oblast je především místem pro realizaci svých plánů pro mladé podnikatele, kteří nemají zkušenosti s hlubokým výzkumem a strategickým plánováním, právě na internetu se objevuje velké množství modelů různé složitosti. Nejoblíbenějším obchodním modelem společnosti na webu jsou online aukce. Na tomto principu je postaveno několik superziskových a tisíce malých firem. Výzkumníci tvrdí, že dnes existuje 9 hlavních typů obchodních modelů implementovaných na internetu: makléřství, předplatné, obchodování, reklama, výroba, zprostředkování informací,affiliate partner, spotřebitel a komunita.

Blanck-Dorff Model

Steve Blank je jedním z nejúspěšnějších světových startupů a jeho kniha s Bobem Dorfem hovoří o tom, na čem by měly být založeny nové obchodní modely. Jsou zastánci spotřebitelsky orientovaného přístupu k podnikání. Při sestavování modelu je nutné zodpovědět klíčové otázky z pěti skupin:

- Spotřebitelé: kdo jsou, co jim můžete nabídnout a jak si je udržet?

- Produkt: co je na něm dobrého a jak jej nejlépe doručit kupujícímu?

- Příjem: jak vydělat peníze a jak zvýšit zisk?

- Zdroje: co potřebujete k dosažení cíle, kde jsou tyto zdroje a jak je získat?

- Partneři: kdo může pomoci dosáhnout cíle a jak je přilákat?

Podle autorů modelu je pro vypracování projektu nutné překonat 4 fáze: identifikace, ověření, přitažlivost a zrod firmy. V poslední fázi je projekt „znovuzrozen“v plnohodnotnou společnost.

Osterwalder Model

Jeden z nejznámějších na světě je obchodní model Osterwalder, je vhodný pro projekty v jakékoli oblasti činnosti. V modelu je 9 bloků:

– Spotřebitelské segmenty. Je nutné analyzovat trh a identifikovat vhodné segmenty, na které zaměřit svou pozornost, abyste nerozházeli zdroje.

- Hodnotné nabídky. Mělo by být jasné, co je pro kupujícího důležité, jaké jsou jeho hlavní potřeby a na tomto základěformulovat nabídku, která by odpovídala potřebám a hodnotám spotřebitele. Měl by dostat něco, co mu pomůže vyřešit některé problémy a uspokojit jeho potřeby.

- Distribuční kanály. Na základě životního stylu spotřebitele a jeho mediálních preferencí by měl člověk volit kanály pro šíření informací o produktu a způsobech jeho prodeje.

- Vztah s klientem. Přemýšlejte o způsobech, jak přilákat a udržet zákazníky, a také o metodách, jak je povzbudit k nákupu.

- Klíčové zdroje. Každá společnost potřebuje materiální, lidské i nehmotné zdroje, podnikatel musí dobře rozumět tomu, co bude potřebovat a kde to může získat.

- Klíčové aktivity. Jedním z nejdůležitějších bloků je předepsat výrobní procesy a řízení specifické pro tento konkrétní projekt.

- Klíčoví partneři. Kdo může pomoci při dosahování cílů: dodavatelé, výrobci základních a souvisejících prvků, je důležité pochopit, jak je zapojit do vašeho projektu.

- Struktura nákladů a toky příjmů jsou stavebními kameny, za které je odpovědný finanční obchodní model. Je nutné mít dobrou představu o tom, jaké jsou náklady na výrobu produktu a jeho dodání a kde jsou body pro potenciální zvýšení zisku. Všechny tyto bloky šablony musí být dokončeny pomocí výzkumu a brainstormingu.

Model E. Maurya

„Lean“obchodní model je modifikací šablony Osterwalder. Zvýrazňuje také několik bloků, které je třeba vyplnit: problém, hodnotanabídka, zákaznické segmenty, klíčové metriky, distribuční kanály. Nejdůležitější v podnikání je podle E. Mauryi najít výhodu, kterou nepoctiví konkurenti nemohou kopírovat. Mohou to být technologie, způsoby interakce s kupujícím, distribuční funkce. Právě v přítomnosti takové výhody spočívá hlavní tajemství podnikání.

Johnson Model

Podle Marka Johnsona je obchodní model tím správným způsobem, jak zaujmout trh. Svou šablonu vycházel z konceptu K. Christensena o čistém zachycení prostoru. Model má tři složky: návrh hodnoty, vzorec zisku a klíčové zdroje plus klíčové procesy. Všechny komponenty jsou propojeny a vzájemně se ovlivňují.