Jak vytvořit jedinečný prodejní návrh? Příklad

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Na moderním trhu zboží a služeb nikoho nepřekvapí, že jste nejlepší. Abyste mohli konkurovat ostatním společnostem, musíte být nejen nejlepší, ale také jedineční. Teprve pak bude možné hovořit o nárůstu počtu zákazníků. Unikátní prodejní nabídka je něco, nad čím si marketéři mnoha firem a společností lámou hlavu. Dnes se podíváme na tento koncept a naučíme se, jak vytvořit USP sami.

Nejdůležitější

V každém podnikání je USP (neboli jedinečná nabídka prodeje) nejdůležitější věcí. Žádné USP, žádný prodej, žádný zisk, žádný obchod. Možná trochu přehnané, ale obecně tak, jak to je.

Unikátní nabídka prodeje (také známá jako nabídka, USP nebo USP) je charakteristickým znakem podnikání. Zároveň nezáleží na tom, co přesně člověk dělá, měla by existovat výrazná vlastnost. Tento termín označuje rozdíl, který konkurenti nemají. Jedinečnou nabídku dává klientovinějaký přínos a řeší problém. Pokud USP neřeší problém klienta, pak je to jen extravagantní název - je zapamatovatelný, zní krásně, ale nijak výrazně neovlivňuje konverzní poměr.

Unikátní prodejní nabídka by měla být založena na dvou nejdůležitějších slovech – „přínos“a „jiný“. Tato nabídka by měla být tak radikálně odlišná od konkurence, že bez ohledu na to, jaký vstup klient vezme, vybere si přesně tu společnost, která má hodné USP.

USP a Rusko

Před zahájením hlavního kurzu bych se rád zaměřil na domácí marketing. V Rusku je problém hned vidět – každý chce být nejlepší, ale nikdo nechce být svým způsobem jedinečný. Odtud pramení hlavní problém – společnosti odmítají vytvářet jedinečné prodejní nabídky. Když se snaží překonat konkurenta, který vytvořil USP, skončí s něčím mezi chytlavou frází a funkcí produktu nebo služby.

Vezměte si například jedinečný prodejní návrh, který se nachází v portfoliích některých copywriterů:

• Nejlepší autor.
• Dokonalý text.
• Hlavní pero a slovo atd.

Toto vůbec není USP, ale spíše příklad toho, jak si nedělat reklamu. Každý má svůj vlastní koncept ideálního textu, slovo „nejlepší“lze použít, pokud je potvrzeno číselnými údaji a skutečnými charakteristikami, a zdá se, že existoval pouze jeden „mistr pera a slova“, Bulgakov. Pracovní USP vypadají velmi odlišně:

• Rychlecopywriting – jakýkoli text do 3 hodin po zaplacení.
• Bezplatná konzultace pro zlepšení pro každého klienta (vyplňte prosím podle potřeby).
• Bezplatné obrázky pro články z komerčních fotografií atd.

Zde se za každou nabídkou skrývá benefit, který klient získá společně s autorem. Zákazník se soustředí na to, co ke článku potřebuje: obrázky, konzultace nebo kvalitní a rychlé provedení. Ale od "nejlepšího autora" není známo, co čekat. V podnikání vše funguje úplně stejně.

Odrůdy

Americký inzerent Rosser Reeves poprvé hovořil o vytvoření jedinečné prodejní nabídky. Představil koncept USP a poznamenal, že tento koncept je účinnější než reklamní ódy, kde nebyla žádná specifika.

Řekl, že silná prodejní nabídka pomáhá:

• Odpojte se od konkurence.
• Vyniknout mezi podobnými službami a produkty.
• Získejte loajalitu cílového publika.
• Zvyšte efektivitu reklamních kampaní vytvářením účinných sdělení.

Je zvykem rozlišovat 2 typy obchodních nabídek: pravdivé a nepravdivé. První je založen na skutečných vlastnostech produktu, kterými se konkurenti nemohou pochlubit. Falešná nabídka prodeje je vymyšlená jedinečnost. Zákazníkovi jsou například sděleny neobvyklé informace o produktu nebo jsou mu prezentovány zjevné výhody z jiného úhlu. Je to taková hra se slovy.

Dnes obdarujte produkt něčím jedinečnýmvlastnosti jsou obtížné, takže falešný USP se používá stále častěji.

Kvalitní prodejní nabídka. Hlavní kritéria

Podle konceptu R. Reevese jsou kritéria pro kvalitní obchodní nabídku:

• Zpráva o konkrétních výhodách, které osoba získá zakoupením produktu firmy.
• Nabídka se liší od všech dostupných v tomto segmentu trhu.
• Sdělení je přesvědčivé a pro cílové publikum snadno zapamatovatelné.

V reklamě je základem unikátní prodejní nabídka, proto musí plně vyhovovat potřebám zákazníků. Každé sdělení by mělo znít přínosem, hodnotou a přínosem, ale navíc jsou potřeba srozumitelné argumenty, aby klient jasně pochopil, proč by si měl produkt, který ho zajímá, koupit zde, a ne někde jinde.

Kroky

Jak tedy vytvoříte jedinečný prodejní návrh? Pokud nepřemýšlíte příliš tvrdě, zdá se tento úkol kreativní a vzrušující a také docela snadný. Ale jak ukázala praxe, USP je příkladem výjimečně racionální a analytické práce. Vymyslet něco fantastického a vydávat to za jedinečnou nabídku je jako hledat černou kočku v temné místnosti. Je nemožné odhadnout, který koncept bude fungovat.

Abyste získali důstojný příklad jedinečné prodejní nabídky, musíte provést spoustu průzkumu: kromě trhu, mezery a konkurentů prostudujte i samotný produkt – od výrobní technologie po vodoznakna obalu. Vývoj se skládá z několika fází:

1. Rozdělte cílové publikum do podskupin podle určitých parametrů.
2. Určete potřeby každé z těchto skupin.
3. Vyberte atributy umístění, to znamená, určete, co přesně v propagovaném produktu pomůže vyřešit problémy cílového publika.
4. Popište výhody produktu. Co spotřebitel získá, když si to koupí?
5. Na základě přijatých vstupních dat vytvořte USP.

Scénáře

Jak vidíte, jde o poměrně pečlivý proces, kde je nutné využít všechny analytické schopnosti. Teprve po dokončení kompletní analýzy můžete začít hledat klíčový nápad a teprve poté začít vytvářet prodejní nabídku.

Tento úkol lze zjednodušit pomocí časem prověřených a zkušených scénářů:

1. Důraz na jedinečnou charakteristiku.
2. Nové řešení, inovace.
3. Dodatečné služby.
4. Proměňte slabé stránky v silné stránky.
5. Vyřešte problém

Jedinečnost + inovace

Nyní trochu více o skriptech. Pokud jde o první scénář „Unikátnost“, bude vyhovovat pouze těm produktům nebo službám, které jsou skutečně jedinečné a nemají konkurenci. V extrémních případech může být tato funkce vytvořena uměle. Možnost unikátní prodejní nabídky (USP) může být zcela nečekaná. Se zajímavou nabídkou vstoupila na trh například firma, která vyrábí punčochy a ponožky - prodávala sadu tří ponožek a USP slíbilo, že letitý problém vyřeší.problém s chybějící ponožkou.

Pokud jde o inovace, vyplatí se deklarovat řešení problému novým způsobem. Například: „Inovativní složení osvěžovače zabije 99 % bakterií a naplní místnost svěží vůní.“

Dobrosti a nevýhody

Třetí scénář se zaměřuje na další oprávnění. Pokud jsou všechny produkty na trhu stejné a mají téměř identické vlastnosti, pak musíte věnovat pozornost dalším bonusům, které přilákají návštěvníky. Například obchod se zvířaty může vyzvat zákazníky, aby si vzali koťata nebo štěňata na 2 dny, aby se ujistili, že se usadí v rodině.

Můžete také obrátit nevýhody produktu ve svůj prospěch. Pokud je mléko skladováno pouze 3 dny, pak z praktického hlediska není ziskové a kupující mu pravděpodobně nebude věnovat pozornost. Vzhledem k tomu lze konstatovat, že se tak málo skladuje kvůli 100% přirozenosti. Příliv zákazníků je zaručen.

Řešení problémů

Nejjednodušší možností je ale vyřešit problémy potenciálních spotřebitelů. To lze provést pomocí vzorce (ano, jako v matematice):

1. Potřeba cílového publika + Výsledek + Záruka. V reklamě může příklad jedinečné prodejní nabídky znít takto: „3000 odběratelů za 1 měsíc, nebo vám vrátíme peníze.“
2. TA + Problém + Řešení. „Pomáháme začínajícím textařům najít klienty s osvědčenými marketingovými strategiemi.“
3. Unikátní vlastnost + potřeba. „Exkluzivní šperky podtrhnou exkluzivitustyl.”
4. Produkt + Cílové publikum + Problém + Přínos. « S audio lekcemi „Polyglot“se můžete za měsíc naučit jakýkoli jazyk na konverzační úrovni a bezpochyby odjet do země svých snů.

Neurčené momenty

Aby USP fungovalo, existuje několik dalších nuancí, kterým musíte při jeho vytváření věnovat pozornost. Za prvé, problém, který produkt řeší, musí klient pochopit a musí ho chtít řešit. Samozřejmě můžete nabídnout sprej od "mozgů" (není to problém?!), ale mnohem aktivněji kupující utratí za běžný krém proti komárům a klíšťatům.

Zadruhé, navrhované řešení by mělo být lepší než to, co cílová skupina používala dříve. A za třetí, každý klient musí změřit, cítit a vyhodnotit výsledek.

Pár dalších tipů

Při vytváření USP je nejracionálnější využít rady Ogilvy. Mnoho let pracuje v reklamě a přesně ví, jak hledat USP. Ve své knize O reklamě zmínil následující: skvělé nápady pocházejí z podvědomí, a proto je třeba ho naplnit informacemi. Naplnit mozek až na doraz vším, co se může týkat produktu a na chvíli vypnout. Skvělý nápad přijde v tu nejneočekávanější chvíli.

Samozřejmě, že v článku již byla zmíněna analytika, ale tato rada není v rozporu s tím, co již bylo navrženo. Často se stává, že po provedení stovek analytických procesů obchodník nemůže najít jediný a jedinečný odkaz, který bude propagovat produkt na trhu. Právě v těchto chvílích, kdymozek zpracovává informace, je třeba se vzdálit od reality. Jak ukazuje praxe, velmi brzy člověk uvidí ten nepolapitelný USP, který byl na samotném povrchu.

Je také velmi důležité věnovat pozornost těm malým nuancím, které konkurenti postrádají. Svého času si Claude Hopkins všiml, že zubní pasta nejen čistí zuby, ale také odstraňuje plak. V reklamní komunitě se tedy objevil první slogan, že zubní pasta odstraňuje plak.

A nebojte se používat nestandardní přístupy k řešení problémů. Marketéři TM "Twix" jednoduše rozdělili čokoládovou tyčinku na dvě tyčinky a jak říkají, jdeme pryč.

Obhajoba nápadu

Unique Selling Proposition se obchodníkům neobjeví v mysli z ničeho nic. To je výsledek dlouhé, soustředěné a tvrdé práce, kterou mimochodem mohou využít i konkurenti.

Před několika desítkami let bylo duševní vlastnictví nerozlučně spjato se svým nositelem. To znamená, že pokud jedna společnost představila úspěšný USP, druhá se ani nedívala směrem k této reklamě. Dnes se věci poněkud změnily: manažeři mohou jednoduše využít myšlenku konkurentů pro své vlastní účely.

Proto vznikla potřeba vytvořit patenty. Jedná se o dokumenty, které potvrzují právo vlastníka na výhradní využití výsledků jeho činnosti. Vynálezy jsou zde chápány jako produkty nebo metody pro řešení konkrétního problému. Na druhé straně samotná „unikátní prodejní nabídka“.je silnou pobídkou pro inovace. Předmětem reklamy je zde výhoda, kterou si konkurenti nevšímají, ale kupující ji vnímají. Patentová ochrana unikátních prodejních nabídek u nás prakticky není vyvinuta, ale ve vyspělejších společnostech je každá propagace chráněna před plagiátem.

Abyste byli úspěšní, musíte být jedineční, jediný svého druhu dodavatele žádaných produktů, které jsou v každém obchodě, ale nejlepší v této konkrétní společnosti.