Arpu - co to je a jak tento ukazatel ovlivnit?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 10:22

Pokud se vaše podnikání nezaměřuje na jednorázové nákupy, ale na neustálé používání produktu, je mnohem obtížnější vyhodnotit efektivitu projektu. Konverze zde není kritériem. Proč? Představte si situaci: klient si zakoupil prémiový účet na 2 týdny, poté se „sloučil“a přešel ke službě konkurence. Zisk, který tito uživatelé přinesou, může být nižší než vaše náklady na propagaci a reklamu. V tomto případě se pro analýzu používá speciální obchodní metrika – ARPU.

Co je to

Průměrný příjem na uživatele – to je průměrný příjem od jednoho přitahovaného klienta. Pomocí tohoto indikátoru můžete vidět, kolik peněz uživatelé obvykle „nasypou“do vašich služeb za celou dobu používání.

Uveďme příklad. Náklady na předplatné oblíbené streamovací služby "Yandex. Music" jsou 200 rublů. za měsíc. Levné, že? Ale za rok přináší aktivní posluchač společnosti 2 400 rublů, po dobu 3 let - již 7 000. A to není limit. Navíc pro člověka jsou tyto náklady téměřneznatelný. Pokud by se ale stejná částka musela platit okamžitě, dokonce i za „věčný“prémiový přístup, bylo by mnohem méně lidí, kteří by to chtěli.

A ještě jedna věc, kterou je třeba říci o tom, co je ARPU. Tento koncept by se neměl zaměňovat s „průměrnou kontrolou“– klíčovým ukazatelem výkonnosti v maloobchodě. Z pohledu Revenue Per User je objednávka za 100 USD a 10 USD za 10 USD stejná. Ale pro vysoký výkon musí stávající zákazníci nakupovat.

Vzorec ARPU. Zjistěte skutečnou hodnotu svých sledujících

V ideálním případě by to byli stálí zákazníci, kteří by měli společnosti přinést největší procento zisku. Čím častěji a více nakupují, tím nižší budou vaše náklady na reklamu a marketing.

Jak vypočítat ARPU? Jeho obecný vzorec je následující: ARPU=S/A, kde S je celkový příjem z celé sítě a A je počet vašich odběratelů/předplatitelů.

Tato metrika přímo souvisí pouze s jedním prvkem marketingového mixu – cenou. Čím dražší je předplatné a připojení další funkce, tím vyšší je průměrný příjem od klienta.

Někteří marketéři doporučují sledovat dynamiku změn každý měsíc. Potenciál ukazatele ARPU se ale naplno projeví až v dlouhodobém strategickém plánování. Proč si myslíš? Ne všichni noví klienti s vámi budou i nadále spolupracovat, většina z nich jsou „kolemjdoucí“. Pokud se chcete zaměřit na rozvoj vztahů s aktivními následovníky, musíte více analyzovatdlouhá období - 3 měsíce, půl roku, rok. V tomto případě je žádoucí vzít v úvahu pouze ty, kteří provedli nákup 2 nebo vícekrát.

Efektivní práce s metrikami: stanovení správných cílů

Celkově nemá smysl počítat průměrné ARPU pro společnost jako celek, zvláště pokud pracujete s několika zákaznickými segmenty a nabízíte jim zcela odlišné služby.

Abyste z analýzy vytěžili maximum užitečných informací, musíte si nejprve zvolit směr a formulovat konkrétní úkoly. Na co lze ARPU použít?

1. Zkoumejte různé prodejní kanály. Můžete určit, odkud pochází nejvíce „penězových“zákazníků (inzerce na internetu, studené hovory, doporučení partnerů atd.). Uvidíte také, které kanály nemají dostatečný výkon a žerou váš marketingový rozpočet.
2. Posouzení účinnosti reklamní kampaně. V tomto případě se ARPU vypočítává samostatně pro každý projekt. Můžete například porovnat příjmy od uživatelů přitahovaných ze 2 vstupních stránek „nabroušených“na různé akce. Porovnáním několika kampaní získáte více či méně jasný obrázek o tom, co se vašim zákazníkům líbí/nelíbí.
3. Analýza popularity produktu. Zde se ARPU zvažuje v dynamice, to znamená, jak se průměrný příjem na předplatitele změnil za určité období (měsíc, čtvrtletí, rok). Relevantní, pokud jste nedávno změnili tarify nebo přidali nové služby.

Seznam samozřejmě není úplný. Stejným způsobem můžete porovnávat ARPU různých segmentůzákazníky (například mladé lidi a zákazníky starší 35 let) nebo konkrétní regiony. Poté začíná nejtěžší etapa. Musíte analyzovat výsledky a najít klíčové faktory, které ovlivňují zvýšení nebo snížení ARPU.

Úskalí

Začínající internetoví podnikatelé se často ptají: jaký by měl být ARPU? S čím obecně srovnávat? Ve skutečnosti neexistují žádné optimální hodnoty, a to ani přibližné. Vše závisí na specifikách výklenku a společnosti samotné.

Za prvé, ne každý tuto metriku potřebuje. V IT a telekomunikacích lze ARPU považovat za jeden z klíčových ukazatelů výkonnosti. Mobilní operátoři, vývojáři online her a aplikací, poskytovatelé internetu – ti všichni se snaží nepřilákat co nejvíce nových zákazníků, ale z každého uživatele „vymáčknout“maximum. Pokud ale prodáte jeden vzdělávací kurz, příjem od všech uživatelů bude stejný.

Zadruhé, průměrný příjem na uživatele může být pouze pomocným ukazatelem. Nezobrazuje stav vaší firmy a možné problémy. Co je ARPU? Toto je metrika, která ukazuje, kolik odběratelé utratí, ale ne váš zisk. Výpočty neberou v úvahu náklady na reklamu a návštěvnost, daně atd. Proto ani vysoké hodnotynezaručují, že budete ziskoví.

5 marketingových pák ke zvýšení ARPU

Další významnou nevýhodou této obchodní metriky je, že neposkytuje představu o tom, co kromě cen ovlivňujena úroveň příjmu. Přehrát konkurenty „taháním“pouze za jednu páku je ale nemožné. Chování spotřebitelů je ovlivněno mnoha faktory. A hlavním úkolem je zajistit, aby si nevybíral mezi vaší společností a konkurencí, ale mezi možnostmi, které nabízíte. Jak toho dosáhnout?

Škála služeb a možností

S růstem potřeb cílového publika by měl být aktualizován. Lidé jsou příjemnější, když lze vše vyřídit na jednom místě. Dobrým příkladem jsou poskytovatelé internetových služeb. Nyní téměř všechny nabízejí služby kabelové televize. Klient spojuje obojí – ARPU roste. Pronájem Wi-Fi routeru – vyšší příjem. Neví, jak to nastavit - další plus.

Nebojte se zavádět nové služby. I když je poptávka po nich nízká, neztratíte potenciální zákazníky, a to je mnohem důležitější.

"Vycpávací" tarify

Pojďme dál. Jak donutit uživatele ke koupi doplňkových služeb? Nejjednodušší a relativně levnou cestou je zahrnout je do nákladů na základní tarify. Toho aktivně využívají mobilní operátoři. I když ve skutečnosti potřebujete jen dobrý 3G internet, budete dostávat minuty volání a SMS jako zátěž. Čím více příležitostí tarif poskytuje, tím vyšší je jeho hodnota v očích spotřebitele. To znamená, že můžete výrazně zvýšit náklady na své služby.

Existuje další přístup, kdy si uživatel vybere možnosti, které potřebuje, a zaplatí za každou položku zvlášť. Funguje to skvěle, když mají standardní sazby dostatečnou hodnotuv očích klienta a liší se od nabídek konkurence. co je plus? Uživatel nemá pocit, že by mu bylo něco vnucováno – zdá se mu, že si sám vybírá a může určité služby kdykoli odmítnout. V praxi to obvykle nikdo nedělá, ale zahrnutí opcí může v tichosti zvýšit náklady 1,5–2krát.

Spolu je levnější

Balíčky jsou jedním z nejvýkonnějších nástrojů pro zvýšení ARPU předplatitele. Obvykle obsahují 2–3 prvky:

• "Lokomotiva" - základ; oblíbený produkt s trvale vysokou poptávkou.
• "Vagóny" – nové nebo málo žádané služby, které je třeba uvést na trh.

Na slevě hodně záleží. Cena balíčku může být o 70–80 % nižší než cena stejných služeb samostatně. Běžnější jsou pevné balíčky, které obsahují služby se specifickými parametry: například Internet 50 Mbps a 100 kanálů.

Produkty můžete kombinovat podle ceny („Economy“, „Standard“, „Premium“) nebo je přizpůsobit různým segmentům spotřebitelů. Druhou možnost často využívají banky. Například u UniCredit Bank mohou motoristé získat 3% cashback na čerpacích stanicích a cestující si mohou ušetřit bonusy a vyměnit je za letenky.

Abyste však svou nabídku skutečně přizpůsobili, je lepší dát uživateli možnost vybrat si pro každou službu vhodnou možnost. Sleva se v tomto případě vypočítává individuálně dlealgoritmus.

Služební balíčky lze a měly by být kombinovány s tarifními možnostmi.

Cílené e-maily

Nezapomeňte zůstat v kontaktu se stávajícími zákazníky. Pro ty, kteří již vaše služby využívají, je totiž mnohem jednodušší nabídnout dražší tarif nebo doplňkové funkce. Například výběrem předplatitelů, kteří měsíčně spotřebují největší objem služeb, jim můžete nabídnout exkluzivní tarifní plán, který je pouze 50 rublů. dražší, ale několikrát výnosnější než ten současný.

Je skvělé, když uživatelé mohou na svém osobním účtu na webu vyplnit informace o sobě – rodinný stav, mít děti atd. Tyto údaje vám pomohou vytvářet personalizované nabídky pro každou skupinu.

Bonusové programy

A další účinný způsob, jak zvýšit ARPU. Každý ví, o co jde – klient dostává osobní kartu, na kterou se při každém nákupu „shazují“bonusy. Následně za ně můžete získat slevu nebo výměnu za jiné služby. Kromě toho můžete pomocí takových programů zvýšit prodej určitých produktů tím, že za ně nabídnete několikanásobně více bonusových bodů.